Da ciência
Sendo eu um homem de letras, a verdade é que as ciências (as mais exactas, além das mais sociais) sempre me fascinaram. E, pese embora a Matemática me tenha escapado por entre os dedos algures no 8º ano (é uma longa história), foi com algum gosto que, ao longo do resto da minha vida académica, me fui dedicando, aqui e ali, à Estatística, aos Modelos, Métodos e Técnicas de investigação, aos Métodos Quantitativos e, como não, aos Métodos Quantitativos 2.
Que é como quem diz, sou de letras, mas gosto de números. E, talvez por isso mesmo, acho que números e ideias têm muito que ver. Mas não tudo que ver.
Permitam-me que vos conte uma história. Há muitos, muitos anos (talvez não tantos assim, mas eu ganho a vida a exagerar, que querem que faça?), era eu aluno do meu pai numa cadeira chamada Semiologia, tivemos uma discussão ao jantar. O tema eram não os croquetes (do furo, que estavam bem bons), mas os testes da referida cadeira, um horroroso (desculpa, pai) teste americano onde as respostas certas contavam X, as erradas descontavam meio X, e onde a maior parte da malta (e esse era o meu ponto) chumbava. Ou seja, dois testes com o mesmo número de respostas certas poderiam ter notas substancialmente diferentes, tivessem os dois arriscado (ou não) de forma diferente nas restantes perguntas. E, portanto, argumentava eu, em vez de estarmos a avaliar da melhor forma possível os conhecimentos adquiridos – que deveria ser o objectivo primordial de qualquer teste académico –, estávamos antes a introduzir uma dificuldade acrescida que não avaliava porra nenhuma, apenas complicava as regras do jogo e, no limite, enviesava os números.
Era, dizia eu, o clássico erro da observação em ciência – o acreditarmos que o acto da observação não causava no objecto de estudo alteração alguma.
Que causa, já agora.
Claro está, passado uns anos (já eu tinha saído da faculdade e andava a exagerar vida fora, provavelmente em nome de um qualquer banco que entretanto já faliu, foi comprado, ou as duas coisas), o meu pai resolveu mudar o tipo de teste para resposta corrida, só para ver o que dava.
E deu merda, obviamente, ficando ainda mais à vista o quanto a malta não estudava.
Mas o meu ponto era válido (sou tão optimista, não sou?) na mesma: que os números não estavam correctos. Sim, eu achei que iriam para cima e no fim de contas foram por ali abaixo. Mas o princípio mantinha-se.
E é aqui que voltamos ao tema deste texto: tirando o dinheiro que nos sobra no fim do mês (e até esse, só de vez em quando), quase todos os números com que nos vamos cruzando neste métier são manipuláveis, (des)inflacionáveis e enviesáveis, seja de forma construtiva, consciente ou nem por isso. E quando digo todos os números estou a incluir focus groups, cases de eficácia, resultados de social media e por aí em diante.
Porquê? Porque resultam, quase sempre, de exercícios de interpretação.
Interpretação de opiniões, de perguntas, de pontos de vista, de métricas e, mal ou bem, de todos os números que se conseguirem extrair ou extrapolar e que, necessariamente, assentam em pressupostos (o que é um algoritmo senão um conjunto de pressupostos?), que não são, nem têm como ser, insofismáveis e inquestionáveis.
Se são úteis e importantes? Claro que sim.
Mas valem pela qualidade da interpretação, sempre, e nunca per se. E, mais ainda, da qualidade do interpretante, que é o que mais (me) aflige.
Por oposição, precisamente, às ideias, que são exercícios de convicção.
Fundamentadas, sim. Estrategicamente enquadradas, obviamente. Mas no fim (ou no princípio), sempre feitas com base naquilo em que alguém (ou alguns) acredita(m).
E sendo certo que também aqui a qualidade do convicto (ou seja, do detentor da convicção e do seu critério) não seja de somenos, aqui reside a questão: chumbar campanhas com base em focus groups (aquele conjunto de pessoas que, obviamente, viram marketeers de bancada no minuto em que entram naquela sala com uma televisão velha e um espelho grande) e estudos afins é só uma prática peregrina. Pode ser politicamente mais confortável quando nada correr nem muito mal, nem muito bem; mas dificilmente produzirá trabalho relevante.
O Ogilvy (que era um gajo com muita piada, pelo menos a julgar pelos dois livros que tenho) adorava dizer o que resulta melhor e pior num anúncio: título em cima, texto em baixo, imagem grande ou pequena antes ou depois, etc. E, obviamente, além de ter piada e talento, era esperto que nem um alho e tinha currículo e números para sustentar quase tudo o que dizia. Tudo interpretações, uma vez mais, mas sempre feitas de um ângulo em que o objectivo (ou pelo menos é nisso que eu escolhi acreditar) era ajudar a melhorar e aumentar a probabilidade de eficácia das ideias, e nunca – ou quase – matá-las.
E eu, quase 20 anos depois de ter escrito o meu primeiro spot de rádio (para os selantes e impermeabilizantes da Robbialac), é nisso que acredito também: em pegar nas convicções e, não as abandonando, usar os números (e os focus groups com os seus proto-marketeers, as métricas todas que entenderem e até, porque não, a opinião da mulher – ou marido – do presidente, que também faz número) para construir a partir delas.
Mas nunca para as matar, sem mais.
Porque, e esse é o ponto, a única coisa que deve matar uma convicção, é uma convicção maior. E nunca – mas nunca – um critério menor.
Tiago Viegas
Partner da The Hotel
tiago.viegas@thehotel.pt
Artigo publicado na edição n.º 284 de Março de 2020