Customer Value Optimization: o que o teu e-Commerce precisa
Por Tiago Almeida Nogueira, head of Growth na lojadafarmacia.com
2020 foi um ano difícil, 2021 nem se fala, pelo que 2022 não será mais fácil. É por isso mesmo que é cada vez mais importante falarmos da optimização do valor do cliente. Não, isto não é uma simples táctica para se implementar hoje e nunca mais se pegar. Isto é a forma de fazer crescer um negócio de forma sustentável e com os pés bem assentes no chão – e naquilo que estamos a fazer.
Sendo assim, em que é que consiste esta metodologia? (Se é que a podemos denominar de metodologia ou algo do género).
É tão simples como:
- Identificar os teus clientes mais valiosos;
- Entender os triggers que os levam a ser;
- Alinhar o mindset para adquirir mais destes clientes, desenvolver ou até mesmo criar.
Sendo assim, a pergunta que nos devemos colocar é: quem são os meus melhores clientes? Aquela velha máxima de “os clientes são todos iguais” aqui não se aplica (nem nunca se deveria aplicar – na minha opinião, claro). Há dois tipos de clientes em que se deve frocar: os “bons” e os “maus” clientes.
Os “bons” clientes são os que geralmente te encomendam grandes quantidades ou grandes valores (que muitas vezes até não são valores tão grandes, mas sim margens maiores). São os clientes que te dão poucas dores de cabeça, que te fazem poucas perguntas, que não te exigem muito, mas continuam a comprar de forma frequente.
Os “maus” clientes são aqueles que, provavelmente, apenas te compraram uma vez, entupiram o apoio ao cliente com dezenas de questões (muitas delas que nada estão relacionadas com o negócio). Na verdade, se pensarmos bem, o proveito destes clientes é pouco ou quase nenhum, pois muitas das vezes vão devolver-te a encomenda, o que fará com que no final do dia tenha sido um prejuízo.
Contudo, há clientes que não são “bons”, nem são “maus”, vamos chamar-lhes “meio termo”. Não são clientes que nos dão tanto lucro com os “bons”, mas também não chegam perto dos “maus”. Por que é que é importante destacarmos os clientes “meio termo” neste artigo? Porque provavelmente são aqueles que representam a maior percentagem do negócio e os que se vai tentar optimizar ao máximo.
Agora que identificámos os “bons”, está na hora de pensar em como é que podemos “criar” mais dos mesmos ou transformar os “maus” ou os “meio termo” em “bons” clientes.
Posto isto, a minha proposta é centrarmo-se em 3 possíveis abordagens para optimizar e maximizar o valor dos clientes:
- Tirar mais valor dos “bons” clientes que já existem;
- Transformar os “maus” e “meio termo” clientes em “bons” clientes:
- Angariar mais dos “bons” clientes (este provavelmente mais difícil).
Vamos analisar cada uma das 3 abordagens em pormenor:
- Tirar mais valor dos “bons” clientes que já existem
Das duas uma, ou fazemos o cliente gastar mais ou fazemos o cliente comprar mais frequentemente. Será uma destas premissas a ajudar-nos a optimizar o valor dos clientes que já consideramos “bons”.
Pode parecer uma missão simples, mas não tanto quanto parece. O objectivo será identificar padrões de compra, normalmente quando compram e o que compram. Depois disso será só uma questão de trabalhar a parte de upselling. Se o cliente normalmente compra duas embalagens de um produto, cria um desconto de 50% na compra da terceira embalagem. Esta pode ser uma das estratégias para ele gastar mais. Contudo, para ele comprar mais frequentemente (sem que o estejamos a aborrecer) a missão pode ficar um pouco mais complexa. Neste caso, o que sugiro é encontrar alturas do mês onde o volume de facturação é menor e criar campanhas com produtos ou marcas que interesse a este público-alvo, por um tempo bastante limitado.
- Transformar os “maus” e “meio termo” clientes em “bons” clientes
Este é um dos maiores desafios que podemos ter. Como tornar os “maus” clientes “bons” clientes? Acredito que o mais importante é encontrar a premissa que os leve de um lado para o outro. Vamos imaginar o negócio do Canva.com. Um SaaS que nos permite transformar em “designers” (sem querer ofender os verdadeiros designers) de uma forma rápida e simples, apesar de limitada. Acredito que exista uma grande parte da comunidade do Canva.com que utilize o software através da sua versão free e o objectivo da marca é passar os clientes do free para o premium.
Assim sendo, a marca tem de encontrar a premissa que será um pain point do seu cliente 0 (com o qual não ganha “nada”). O canva.com disponibiliza na versão premium a possibilidade de remover fundos de imagens e/ou objectos, bem como ícones, imagens, templates diferentes, entre outras tantas coisas. Isto são exemplos de “premissas” que levarão o utilizador a pensar: “por apenas 9 euros tenho acesso a isto tudo, bem como à ferramenta de remover fundos que me permite poupar horas de trabalho?!”. Pois é, desta forma o Canva.com ganha um cliente que se habituou a pagar por um produto, sendo agora mais fácil vender-lhe algo complementar. No caso do e-Commerce de produtos é o mesmo, há produtos que servem de porta de entrada na nossa loja e outros complementares que acabam por tornar esse utilizador um “bom” cliente.
- Angariar mais dos “bons” clientes
Eu referi que este seria um dos mais difíceis, mas na verdade pode não ser igual para todos os negócios. Todo o e-Commerce precisa de… tráfego. O problema e a solução está aí mesmo, no tráfego.
Diferentes canais atraem diferentes tipos de públicos, que vão dos “maus”, ao “meio termo” até aos “bons” clientes. Generalizando, podemos dizer que o tráfego orgânico por norma atrai os “bons” clientes, enquanto o tráfego pago pode atrair um pouco de tudo (e quando mal feito tende a atrair muitos dos “maus”). O objectivo é perceber o que é que dentro do tráfego pago atrai os “maus” clientes, bem como os “bons”.
Para angariar mais “bons” clientes precisamos de entender quais são as principais keywords, adgroups, públicos-alvo, criativos, etc. que estão a atrair essas pessoas e colocar as nossas fichas todas aí.
Vão existir muitas campanhas que não estão a vender o produto ou serviço que promovem e terão uma excelente performance. Sim, apesar de uma certa campanha promover um produto, muitas das vezes é uma das melhores campanhas e não vende o produto que promove, pois o utilizador chega ao site e aquele produto foi apenas a porta de entrada, acabando por comprar um related product ou “produto semelhante” – que muitas das vezes tem preço mais baixo e margens maiores. Eu disse que este era provavelmente o mais difícil, mas também lhe digo que este é provavelmente onde deverá colocar os seus recursos.