Customer experience: ontem, hoje e sempre
Por Carmen Ferreira, Chief Marketing Officer da Páginas Amarelas
A evolução é, por definição, um processo lento. Embora o mundo à nossa volta se transforme e reinvente rapidamente, os seres humanos permanecem bastante inalterados, graças às esperanças e medos, gostos, vontades e desejos que se mantêm fundamentalmente os mesmos há muito tempo e que conduzem a maior parte das nossas decisões diárias. Dificilmente resistimos à próxima grande novidade, seja ela um produto com um conceito disruptivo ou um gadget chamativo, certo? E, contudo, por alguma razão, o Marketing parece esquecer-se frequentemente disso.
Sentir que se tem uma customer experience relevante deve estar no início, meio e o fim de qualquer processo de compra, algo de que fomos abundantemente recordados durante o último ano. Conduzida maioritariamente cara-a-cara, a experiência do cliente tem sentido uma pressão acrescida com a pandemia de coronavírus, graças à adopção acelerada de novas tecnologias e formatos, que tornaram as compras possíveis através de telefones e emails, redes sociais e chatbots. Mas as operações online não o/a conhecem como pessoa – antes aos seus dados.
Ser pessoal e humano como marca capta a atenção e constrói relacionamentos de longo prazo num mundo onde não existe um incentivo para escutar e propor uma solução à medida. A inteligência artificial até pode saber o número da sua encomenda mais recente, mas perante um problema específico só vai ser capaz de fornecer opções de resolução, eventualmente nenhuma delas a ideal para o problema em mãos.
Muito antes da Covid-19 já tínhamos tido visto como experiências incríveis de compra se traduzem num tipo especial de lealdade por parte do público. Um exemplo: em Maio de 2001, a Apple inaugurou a sua primeira loja no estado americano da Virgínia. A ideia de uma empresa tecnológica abrir um espaço físico foi, por muitos, vista como um grande risco, sendo que vários especialistas de Marketing vaticinaram um erro caro e doloroso; outros argumentaram que, se calhar, estava na altura de Steve Jobs deixar de pensar de forma tão diferente. Vinte anos depois, as 510 lojas Apple que podemos encontrar em 25 países espalhados pelo mundo fazem da marca uma referência tecnológica e um colosso do retalho. Recordemos, por isso, as palavras do fundador da icónica marca da maçã: «As empresas têm de começar pela experiência do cliente», afirmou, «e recuar até à tecnologia – não o inverso».
Embora ninguém conteste a incomparável conveniência que as experiências digitais oferecem, não há nada como o poder imersivo de experimentar algo real. Desenganem-se os que pensam que precisam de construir lojas como as da Apple para melhorarem a sua customer experience – podem, muito simplesmente, começar por introduzir mais pontos de contacto, que tornem a compra mais experiencial. Recordemo-nos: o nosso melhor anúncio é o cliente satisfeito que nos recomenda.
Numa altura em que questionamos mais as nossas escolhas e parecemos regressar a um ADN de compra (e de venda) intrinsecamente ligado ao encontro e à relação, tanto a procura local (num pequeno comércio de bairro) como a pesquisa online (num e-commerce global) devem ter a sua base assente numa experiência relevante – seja para surpreender um cliente existente ou para cativar um cliente novo.