CUPRA: O cliente no centro da estratégia de marketing

O impacto da pandemia no sector automóvel é evidente, mas, às mudanças provenientes do período pandémico, somaram-se outras situações, como as crises dos combustíveis, de logística e componentes que, com o início da guerra na Ucrânia, evidenciaram ainda mais as transformações. Todos estes factores acabaram por afectar, de uma forma geral, o ritmo de produção da Indústria Automóvel, levando a uma diminuição na oferta. Por outro lado, e já este ano, o aumento das taxas de juro e dos preços dos combustíveis e da electricidade veio também condicionar o mercado.

Apesar deste contexto desfavorável, no passado mês de Maio, registou-se em Portugal um crescimento de 55% do mercado automóvel de ligeiros de passageiros. De acordo com Cristina Rola, directora de Marketing da CUPRA, este é um «efeito claro de um mundo que está a regressar à normalidade, com as dificuldades de produção a serem dissipadas; com clientes que aguardavam a chegada do seu carro e cuja produção foi debloqueada; com empresas que aguardavam disponibilidade de produção para trocar a sua frota; e com o segmento de Rent-a-Car que, com o regresso do turismo, precisa de reforçar as frotas».

Devido a todas estas alterações, nos últimos anos, o perfil dos clientes do sector automóvel também mudou. A tendência para uma jornada cada vez mais digital foi acentuada durante o período pandémico e os clientes passaram a estar dispostos a esperar mais tempo para ter o carro que desejam. «São mais racionais nas suas escolhas e valorizam mais as tecnologias, sejam elas de segurança ou entretenimento. No fundo, são clientes com cada vez maiores expectativas relativamente às coisas com que realmente se identificam», refere a directora de Marketing da CUPRA.

Nestes tempos de mudanças, o marketing está a adaptar-se e a antecipar tendências. Se é claro que os actuais consumidores têm uma jornada cada vez mais digital, também é preciso levar em consideração que são mais exigentes e, em simultâneo, mais emocionais perante as marcas. Para Cristina Rola, «é nesse sentido que o marketing tem de seguir, tentando sempre superar expectativas».

A relação das pessoas com o digital acentuou-se muito no período pandémico e é conhecido que, hoje em dia, «quem decide comprar um carro passa pelo menos 60% do tempo de compra em pesquisas online». A pandemia veio, assim, acelerar alguns indicadores que já existiam: a pesquisa de informação online, as compras digitais e os novos modelos de negócio assentes em plataformas digitais, entre outros. A directora de Marketing da CUPRA refere que «o cliente vai cada vez menos aos showrooms para saber sobre o produto. A ir, vai numa fase quase final do processo da decisão de compra, com uma informação sólida recolhida através dos meios que existem e que consultou. E, embora em Portugal o processo de compra online ainda não seja uma realidade estabelecida para o mercado automóvel, é esse o caminho que se apresenta cada vez mais claro».

No caso da marca CUPRA, é cada vez mais importante a experiência de marca, ou seja, aquilo que trabalha o lado emocional dos clientes e potenciais clientes. Nesse sentido, a marca aposta na complementaridade do mundo digital e do mundo físico, por forma a proporcionar experiências que marquem a diferença. «Fazemos carros para quem gosta de conduzir, o que coloca a experiência de condução nos nossos carros como obrigatória e como factor distintivo.»

NATIVA DIGITAL

A responsável afirma que «a CUPRA foi lançada em 2018 com a ambição de reinventar o panorama actual, impulsionada por alguns crentes que queriam desafiar o status quo. Assume a sua essência com uma atitude disruptiva, espírito rebelde e mentalidade não convencional, à qual se soma um ADN manifestamente associado à performance eléctrica, defendendo que a electrificação e o espírito desportivo são uma combinação perfeita».

Com apenas cinco anos de vida, esta marca nasceu a pensar nas gerações futuras e já num contexto digital. «Temos consciência de que embora a Indústria Automóvel seja benchmark no desenvolvimento da tecnologia de ponta que integra nos seus produtos, do ponto de vista do marketing, toda a indústria tem ainda um papel muito tradicional. Por exemplo, são ainda poucos os países onde o consumidor consegue fazer a sua jornada de A a Z a 100% no digital. No entanto, é esse o caminho que estamos a percorrer.»

A marca CUPRA nasceu no seio de uma geração que está a crescer num mundo onde a internet oferece emoções instantâneas num só clique. «O carro tem de lhes dar essa mesma sensação, com um design inovador que faz com que sintam que é seu, mas também através de todas as experiências de marca que proporciona», acrescenta Cristina Rola.

O processo de digitalização é transversal, e também abarca a indústria dos media, o que alterou também a forma como as marcas chegam aos seus públicos. Os media tradicionais estão a viver este processo de digitalização e, eles próprios, a oferecer soluções que vão ao encontro desta transformação.

Assim, a par dos meios 100% digitais, cada vez mais relevantes no media mix das marcas, a TV e a imprensa continuam a ter um papel fundamental, de acordo com os objectivos que estiverem na base da definição da estratégia de marketing das marcas. «Na CUPRA não olhamos para os “meios tradicionais” vs “meios digitais”, mas sim para meios diferenciados que nos ajudam a cumprir e a alcançar objectivos distintos relevantes para a marca.»

O digital entrou também, nos últimos anos, nos processos de pré-venda e pós-venda. De acordo com Cristina Rola, «os processos de pré-venda estão a surgir cada vez mais cedo naquela que é a calendarização “normal” de lançamento de um novo carro. Por sua vez, os processos de pós-venda estão cada vez mais sustentados por sistemas que apoiam o cliente na sua relação com a oficina. Manutenções, por exemplo, são já tratadas por apps ou remotamente».

O FUTURO É ELÉCTRICO

De acordo com os dados oficiais do mercado, os modelos electrificados – sejam 100% eléctricos ou híbridos – representam cerca de 40% do mercado total. Um peso que mostra que os portugueses estão a aderir a esta tipologia de modelos. A CUPRA acompanha esta tendência, sendo que 30% das suas vendas já diz respeito a modelos electrificados.

Embora as marcas estejam a fazer, há já algum tempo, um trabalho de informação e esclarecimento de dúvidas, continuam a existir muitos receios relacionados com aspectos como logística de carregamento; a disponibilidade dos pontos de carga; o preço de um carregamento; a duração e garantia das baterias; o valor de mercado de um eléctrico usado. Mas «a autonomia continua a ser manifestamente o maior receio dos portugueses», diz a directora de Marketing da CUPRA.

A responsável acrescenta que «ao colocar o condutor no centro da atenção, todos os elementos distintivos surgem para maximizar as emoções do condutor. Esta é uma ideia transversal a todos os projectos na CUPRA, e elevada no caso dos seus modelos 100% eléctricos. Ao nível do design, da performance, do interior, ao exterior, tudo é pensado para maximizar as emoções e fazer da condução uma experiência memorável. Na CUPRA tudo é pensado para um protagonista: o condutor e a maximização das suas emoções».

METAS AMBIENTAIS

Até 2025, a CUPRA terá entrado numa nova era com uma gama renovada e três novos modelos eléctricos: o CUPRA Tavascan, o primeiro SUV 100% eléctrico da marca, que chegará ao mercado nacional em Setembro de 2024; o CUPRA Terramar, um novo SUV híbrido desportivo que estará disponível no final de 2024; e o CUPRA Raval, um citadino 100% eléctrico que estará disponível logo a partir de 2025. Este último representa mais do que apenas um novo modelo para a CUPRA. Cristina Rola explica que «é um projecto fundamental para a transformação da marca em totalmente eléctrica e apoiará na democratização da mobilidade urbana sustentável. Este é o modelo que democratizará a mobilidade eléctrica urbana».

Para a CUPRA, o futuro não é apenas eléctrico. É também mais sustentável. Ao aplicar novas tecnologias digitais, a CUPRA criou um conceito de design onde os materiais são transformados para adquirir um novo valor, provando que a sustentabilidade e a emoção se unem em perfeita harmonia.

O processo de transição face às metas ambientais é ainda mais profundo, indo além da electrificação dos modelos e à sustentabilidade dos materiais utilizados. A partir de 2025, a SEAT, S.A., investirá 3 mil milhões de euros na transformação da fábrica de Martorell, que passará da combustão para a electrificação e produzirá automóveis eléctricos para todo o Grupo VW. Até lá, as motorizações a combustão são ainda muito relevantes no mercado nacional, representando cerca de 60% do total das vendas da marca. No entanto, «tendo em conta a estratégia de negócio focada na electrificação total da marca, o seu peso irá perdendo importância ano após ano», prevê Cristina Rola.

Ainda este ano, a marca terá algumas novidades, como o modelo CUPRA Leon, que vem completar esta gama com o lançamento dos motores 2.0 TDI 150 CV, com caixa manual ou caixa DSG de 7 velocidades. Já no próximo ano, serão lançados os novíssimos CUPRA Tavascan e CUPRA Terramar.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Mercado automóvel”, publicado na edição de Junho (n.º 323) da Marketeer.