Crise no setor de luxo? Gigantes ajustam estratégias e procuram antecipar outro ano sem brilho

Os três gigantes do luxo francês e mundial – LVMH, Kering e Hermès – revelaram os resultados de 2024, evidenciando aquilo que já se temia: o setor do luxo atravessa um momento delicado. A LVMH manteve a sua posição como maior grupo de luxo do mundo, enquanto a Kering viu a Hermès encurtar a distância para apenas dois mil milhões de euros.

Se LVMH e Kering jogam num campeonato diferente, de grandes conglomerados, a Hermès aposta numa estratégia singular que lhe dá vantagem. Mas os preços elevados, as incertezas na China e a valorização da herança de marca marcam o horizonte de 2025, um ano que promete ser desafiador para o segmento.

LVMH e Kering: Desafios no topo da “cadeia” e a “imune” à crise Hermès

Apesar de um quarto trimestre menos negativo do que o esperado, a LVMH fechou 2024 com uma receita de 84,7 mil milhões de euros, que se traduz num recuo de 2%. O crescimento em perfumaria e cosméticos, alavancado pela Sephora, não conseguiu compensar a queda de 3% na moda e artigos de couro (segmento que representa metade das vendas), de 3% em relógios e joias, e de 11% em bebidas.

Já a Kering teve um desempenho ainda mais desafiador, com uma queda de 12% nas vendas, totalizando 17,2 mil milhões de euros. A Gucci, a estrela do grupo, sofreu um declínio de 23%, impactando fortemente os resultados, e fazendo o lucro líquido da empresa cair 62%, enquanto a LVMH registou uma queda de 17%.

Enquanto os rivais enfrentam desafios, a Hermès mantém-se imune à crise, crescendo quase 13% em 2024 e elevando o seu lucro líquido em 6,77%. A distância para a Kering diminuiu drasticamente: se em 2023 a Hermès era seis mil milhões de euros menor, agora a diferença é três vezes menor.

China: O cerne do problema ou uma recuperação a dois anos?

A China continua a ser uma preocupação central, como destaca o site “Modaes”. Axel Dumas, presidente da Hermès, mantém-se cauteloso em relação a este mercado: “A Hermès, em geral, é bastante resistente, mas nós também somos afetados pela crise, como todos. Seguimos as mesmas leis da gravidade.”

Já na LVMH, o diretor financeiro Jean-Jacques Guiony reforçou a incerteza: “Os clientes chineses mantiveram-se estáveis em 2024, o que é melhor do que nada, mas a melhoria no quarto trimestre ainda não foi decisiva.” Bernard Arnault, presidente da LVMH, apontou que “o governo chinês está agora consciente da necessidade de reaquecer a economia” e previu uma recuperação gradual ao longo de dois anos.

François-Henri Pinault, presidente da Kering, partilha uma visão semelhante: “O que ocorre na China não é estrutural, mas uma crise económica tradicional. Não esperamos melhorias significativas em 2025, mas tampouco que piore”.

Com a China em compasso de espera, os grandes grupos apostam em mercados fortes como a Europa e Estados Unidos. No entanto, o aumento dos preços fez recuar os consumidores aspiracionais, especialmente diante do cenário inflacionário global.

Embora nem Hermès nem Kering tenham abordado diretamente políticas de preços em suas conferências, Bernard Arnault, da LVMH, foi direto: “Os clientes estão cada vez mais atentos ao valor do produto, além do preço. Aumentar os preços sem justificatição não faz sentido. Um grande número de marcas de luxo elevou os seus preços de forma extravagante sem razão clara, e, quando isso acontece, os clientes perguntam o que está a acontecer.”

A força das marcas

Apesar do cenário desafiador, algumas empresas destacam-se. Além da Hermès, a Prada também apresentou um desempenho positivo em 2024, sustentada pela sua força enquanto marca.

Na Kering, a Gucci enfrenta um momento difícil, mas François-Henri Pinault aposta na reconstrução e Francesca Bellettini, vice-CEO do grupo, reforçou a necessidade de recuperar a conexão emocional com os consumidores: “Agora é o momento de impulsionar o desejo pela Gucci”. A marca, inclusive, anunciou a contratação de um novo diretor criativo para liderar esta transformação.

O setor de luxo entra em 2025 com grandes desafios e incertezas, mas com a estratégia focada nas marcas e de como vão preservar a sua relevância no mercado e o desejo do consumidor.