Crise do luxo está a tornar-se cada vez mais grave e nem a LVMH escapa. A culpa? É da China

O grupo francês LVMH comunicou que registou uma queda de 3% nas vendas no terceiro trimestre. Trata-se do primeiro declínio do grupo em vendas trimestrais desde a pandemia devido ao impacto do aumento dos preços e à incerteza económica, que desanimaram os consumidores.

A receita do maior grupo de luxo do mundo foi de 19,08 mil milhões de euros no trimestre  que terminou em setembro, uma queda de 3% em termos orgânicos, excluindo o efeito de moedas, aquisições e alienações.

De acordo com o Barclays, o resultado não atingiu a estimativa de consenso de crescimento orgânico de 2%. Os números oferecem pouca segurança aos investidores, que já tinham expectativas baixas para o trimestre.

A divisão de moda e artigos de couro, que engloba as marcas Louis Vuitton e Dior, registou um declínio de 5%, muito abaixo das expectativas de crescimento de 4% e o primeiro declínio para o negócio desde 2020, no auge da pandemia. Esta divisão representa quase metade da receita da LVMH e quase três quartos do lucro recorrente.

O principal responsável é a China onde, nos últimos três meses a procura foi moderada, com a confiança a atingir os níveis mais baixos desde a era Covid.

De acordo com o diretor financeiro da LVMH, Jean- Jacques Guiony, à imprensa francesa, as vendas de artigos de moda e de pele aos consumidores da China continental caíram num percentual de um dígito médio no terceiro trimestre.

Embora muitos consumidores chineses tenham viajado para o Japão para fazer compras, as vendas orgânicas na Ásia, excluindo o Japão, caíram 16% no terceiro trimestre.

Não é de surpreender que ontem as ações da LVMH tenham caído 7,5%. Desde meados de março, as ações desceram cerca de um terço. Quando forem conhecidos os resultados completos do terceiro trimestre, é provável que o conglomerado não se mantenha na liderança – é mais provável que seja a Hermès International SCA e possivelmente a Prada SpA.

Mas nada é certo. Demonstrando a diferença entre os vencedores e os perdedores, a Salvatore Ferragamo SpA, que está em plena reestruturação, disse que esperava que seu lucro operacional para o ano inteiro ficasse no limite inferior às expectativas dos analistas.

Contudo, a LVMH possui duas das maiores marcas do setor, a Louis Vuitton e a Dior. Em tempos difíceis, os consumidores tendem a gravitar em torno das marcas que conhecem melhor. Embora a Dior esteja a abrandar – com um desempenho aprimorado abaixo da média – a Vuitton está a resistir, com vendas acima da média

O grupo também está a tomar medidas para defender a sua posição. Uma reformulação – com a venda da marca de streetwear Off-White e a introdução de novos designers na maison Celine, na Fendi Womenswear e na Givenchy –revela que a empresa não está disposta a baixar os braços.

O grupo vai reduzir igualmente alguns custos onde for possível. Por exemplo, a maior parte do investimento em novas lojas ficará confinada à divisão de joalharia Tiffany & Co.

A LVMH também poderá beneficiar do facto da concorrência ter menos capacidade para competir. Mesmo com a recessão global do luxo, espera-se que a empresa gere cerca de 85 mil milhões de euros (92,5 mil milhões de dólares) este ano.

Este poder financeiro significa que pode manter as marcas na mente dos consumidores, através, por exemplo, do recente patrocínio na Fórmula 1, que poderá valer perto de mil milhões de dólares.

Poderão surgir oportunidades de usar a sua forte posição financeira para investir em áreas onde a LVMH ainda tem espaço para crescer, como os relógios e a joalharia, os cuidados com a pele e a hotelaria.

O risco é que a situação piore antes de melhorar. As eleições presidenciais nos EUA podem afetar os compradores, enquanto as recentes medidas de estímulo chinês podem não ser tão eficazes como se esperava.

As taxas sobre produtos de luxo após uma disputa comercial com a China são outro risco, e a LVMH poderá ter de pagar até 800 milhões de euros adicionais em impostos no próximo ano, após a França ter anunciado planos para aumentar as taxas sobre as suas maiores empresas.

No entanto, já passou um ano desde que a procura de produtos de luxo começou a diminuir, o que significa que as comparações anuais serão mais simples. O estímulo chinês poderá reacender a procura, embora Guiony já tenha dito que não há razões para acreditar que a atual recessão no país represente um afastamento estrutural dos produtos de luxo.