Crise da criatividade: Como reverter o declínio das grandes ideias?

Um estudo global trouxe à luz uma realidade preocupante para a indústria criativa: a qualidade das ideias não só parece estagnar, como também os processos para as avaliar e aprovar estão a piorar. Esta é a principal conclusão do Projeto BetterIdeas, conduzido pelas equipas responsáveis pelo BetterBriefs e pela Flood + Partners, em parceria com organizações como a WFA (World Federation of Advertisers) e a IPA (The Institute of Practitioners in Advertising).

A investigação recolheu dados de 1.034 profissionais de marketing e criativos em 54 países, representando os setores B2C e B2B, e revelou um descontentamento generalizado. Apesar de 76% dos profissionais de marketing e 91% das agências criativas concordarem que “as ideias criativas fortes são essenciais para o sucesso global do marketing”, a maioria acredita que o trabalho produzido não se destaca.

Ainda mais alarmante: 47% dos profissionais de marketing e 76% das agências consideram que a qualidade do trabalho criativo não está a melhorar, mesmo com o aumento de ferramentas e conhecimento disponíveis.

O estudo aponta o dedo à falta de processos claros de feedback e avaliação. Apenas 30% das agências afirmaram receber feedback construtivo dos clientes, e 10% dos inquiridos relataram ter critérios bem definidos nas suas organizações para a avaliação de ideias.

Além disso, 23% das agências e apenas 15% dos profissionais de marketing confirmam o uso consistente de briefings para avaliar ideias.

Este cenário está a resultar em processos de aprovação mais demorados, com a média de revisões necessárias a aumentar de três para cinco desde 2007. Palavras como “Doloroso”, “Lento”, “Subjetivo” e “Inconsistente” foram usadas pelos entrevistados para descrever os procedimentos atuais.

A falta de confiança e orgulho no trabalho é outra consequência notória. Apenas 36% dos profissionais de marketing, 26% das agências criativas e 32% das equipas internas afirmaram sentir orgulho no seu trabalho ao longo da carreira. E a desconfiança mútua é evidente: 70% das agências criativas dizem não confiar no julgamento criativo dos seus clientes.

Para Stephan Loerke, CEO da WFA, a solução passa por processos mais colaborativos. “A criatividade é a força vital da nossa indústria e um motor central de crescimento. Infelizmente, um processo criativo inadequado leva a resultados abaixo da média. É crucial investir em processos de briefing, avaliação e aprovação que fomentem a confiança e a colaboração, gerando ideias ousadas e eficazes.”

Resta saber se a indústria irá abraçar estas mudanças para desbloquear o verdadeiro potencial da criatividade.