Criatividade e sustentabilidade: como a publicidade pode transformar intenções em ações

Um novo relatório do World Advertising Research Center (WARC), intitulado “What’s working in sustainable behaviour change“, revela como as marcas estão a usar a criatividade e o storytelling como “superpoderes” para impulsionar comportamentos mais sustentáveis entre os consumidores.

O relatório mostra que a indústria publicitária não só tem o potencial, como a responsabilidade de liderar a mudança para comportamentos mais sustentáveis. “Ao reimaginar o futuro com campanhas criativas e aspiracionais, as marcas podem influenciar escolhas de compra mais verdes e criar impacto positivo em larga escala”, refere o estudo.

A pesquisa destaca o papel fundamental que a publicidade desempenha no que toca ações concretas dos consumidores, ao mesmo tempo que apresenta exemplos inspiradores de campanhas bem-sucedidas de marcas globais como Ikea, Renault, Who Gives A Crap, Back Market, Birds Eye e Darty.

Embora os consumidores revelem grande vontade em adotar hábitos mais sustentáveis, o estudo evidencia a existência de um “intention-action gap”, ou seja, uma lacuna entre o que as pessoas dizem querer fazer e o que realmente fazem. Para superar este desafio, o relatório da WARC aponta um conjunto de estratégias que as marcas podem usar para transformar este cenário.

Criatividade ao serviço da mudança de comportamento
Mudar hábitos é um dos maiores desafios no comportamento humano, mas a publicidade já provou a sua eficácia neste campo – desde campanhas de saúde pública até iniciativas para ensinar CPR. A criatividade é o ponto de partida para tornar o viver sustentável algo aspiracional e desejável, com visões positivas do futuro que motivem os consumidores.

A força do crescimento ‘melhor’
Publicitários, como “arquitetos do desejo”, têm um papel determinante em gerar procura por produtos e serviços mais sustentáveis. De acordo com o relatório, marcas como a Trainline ou a Reckitt mostraram como comunicar sustentabilidade sem sacrificar a percepção de qualidade.

Modelos de economia circular em destaque
A exploração de modelos baseados na economia circular, como reutilização e reciclagem, tem vindo a ganhar terreno. A Ikea, Philips, Back Market e eBay estão a abrir caminho nesse sentido, demonstrando que os negócios podem prosperar ao reduzir o desperdício.

Preço e conveniência são essenciais
Tornar os produtos sustentáveis acessíveis e disponíveis é vital para fechar a lacuna entre intenção e ação. Além disso, comunicar atributos de preço e qualidade, juntamente com mensagens de sustentabilidade, é fundamental para conquistar os consumidores.

Ciência comportamental e ‘green nudges’
Simplificar a informação, reduzir a complexidade de escolha e usar incentivos para comportamentos sustentáveis – conhecidos como green nudges – pode ser decisivo. O relatório destaca o impacto de abordagens de economia comportamental que ajudam os consumidores a fazer escolhas ecológicas sem esforço adicional.

Mudança corporativa é igualmente necessária
Não basta esperar que os consumidores resolvam a crise climática. A adoção de estruturas como o Ad Net Zero pode ajudar a indústria a fazer escolhas mais sustentáveis, desde a produção de anúncios até à promoção de produtos amigos do ambiente.