Criatividade, consistência e conteúdo são o triângulo dourado de Dove

A criatividade não pára. Não pode parar. Em momentos de mais incerteza e de crise nas famílias, a criatividade tem, ainda, de reclamar mais palco. Tem de ter ainda mais foco, sublinhou Marta Quelhas, Head of Marketing Personal Care e Beauty&Wellbeing da Unilever Fima durante a apresentação “O triângulo dourado da Criatividade” que levou à 21.ª Conferência da Marketeer.

Citando o ditado popular que diz que “A necessidade aguça o Engenho”, a profissional questionou quem, na audiência, nunca passou pela situação de ter de ser ainda mais criativo com um budget mais curto.

No entanto, salientou, «a criatividade sozinha não faz milagres. Pode e deve estar muito bem acompanhada de conteúdo e de consistência». E, referiu, quando o propósito é forte, o conteúdo é relevante e permite ir galopando a criatividade ao longo dos tempos (ou seja, com consistência) sempre arranjando novos ângulos. «Se a criatividade for muito boa, mas não radicada num propósito forte e andar a trocar a cada ano, não temos consistência e acabamos a fazer coisas muito giras, impactantes no momento, mas efémeras.»

A história de Dove tem feito viver em conjunto criatividade, consistência e conteúdo, assegura a profissional e demonstra-o com exemplos da campanha da Beleza Real que arrancou há já 19 anos com a definição do propósito da marca: “Acreditamos que a Beleza deve ser uma fonte de confiança e não de ansiedade”. «Trabalhamos há quase duas décadas para dar esta força e esta auto-estima positiva a todas as mulheres.»

Foi em 2004 que a Dove lançou a primeira imagem alicerçada em Beleza Real. Marta Quelhas lembra que se hoje se olha para uma dessas imagens como sendo trivial é porque, felizmente, há cada vez mais marcas a mostrar diversidade de mulheres. «Mas há 19 anos, foi uma pedrada no charco. E foi este propósito que continuámos sempre a trabalhar.»

Recordemos que nessa altura, a marca teve de apelar à não distorção digital das imagens por outros anunciantes e pela indústria da moda porque a manipulação criou (e cria) estereótipos sobre beleza que não é a Beleza Real. Daí que a marca tenha assumido nunca usar mulheres que não sejam reais e não distorcer as imagens depois de captadas de forma digital.

A criatividade, em geral, associa-se a fazer sempre diferente, mas Marta Quelhas não tem dúvidas de que é possível ser criativo sem sair do mesmo tema. Em 2023, com toda a incerteza que se vive, com as famílias com menores orçamentos, a Dove voltou a agarrar no seu propósito, mas focando-se num tema do momento: a saúde mental. Isso porque há três anos as pessoas fecharam-se em casa, isolando-se, com uma série de consequências, umas positivas outras negativas. «Os adolescentes sofreram particularmente com esta privação de estar em sociedade e de conviver. E isso está na génese de uma grande crise de saúde mental. Porque ao ficarem fechados em casa isso acelerou a sua dependência de redes sociais sendo aí expostos, cada vez mais, a conteúdos tóxicos.»

E tendo este contexto, a Dove quis trazer o tema para cima da mesa contando a história de Mary que recebeu o telefone aos 12 anos e caiu em estereótipos levando a distúrbios alimentares. Marta Quelhas salienta que falar sobre o problema é a primeira parte da equação, sendo a segunda mobilizar-nos (estando a marca a recolher assinaturas para que o tema seja levado a debate no Parlamento Europeu).

Na casa mãe da Dove acredita-se que há um outro C nesta questão, aquele que diz respeito ao Contágio. A criatividade quando assenta em conteúdo relevante torna-se contagiosa. A Dove está em escolas portuguesas com o Projecto pela Auto-Estima onde trabalha em parceria com a EPIS, com curadoria de conteúdos da Faculdade de Psicologia do Porto. Depois de formados os professores, levam um workshop de sete aulas (de Cidadania) para em turma serem debatidos e desconstruídos os temas da auto-estima e da beleza real. «Fazendo isto conseguimos desbloquear adultos com potencial muito maior do que quando estamos fechados na nossa conchinha.» Marta Quelhas salienta que sem lhes ser pedido surgem trabalhos na escola em que os alunos procuram levar a mensagem aos restantes alunos da escola.

Não deixando se ser o tema da Beleza Real, a Dove encara a criatividade como versátil e evolutiva, acreditando que a marca tem de se reinventar, acompanhando o tempo que está a viver. Em todos os momentos tem de procurar qual é o ângulo que deve ser usado. «Em 2004 tínhamos de apelar aos anunciantes e à indústria da moda para que não fizesse distorção digital, em 2021 tornámo-nos todos nós editores de imagem com smartphones e aplicações, a distorcer as nossas próprias fotografias», sublinha justificando assim a campanha “Selfie Invertida”.

Na Dove acredita-se que a criatividade não precisa de parar desde que esteja assente em conteúdo relevante (com um propósito forte) e que seja feita de forma consistente. «Muitas vezes deixamo-nos escravizar pela vontade de estar sempre a mudar tudo e a encontrar novos ângulos. Mas encontremos esses novos ângulos dentro do mesmo território e que esse território seja fiel à marca de maneira a conseguirmos uma marca forte», incita.

Texto de Maria João lima

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