Crianças ligadas a tv e internet 21 horas por semana
As crianças estão demasiadas horas a ver televisão ou na internet. Esta é uma das conclusões do estudo “A relação das crianças com a publicidade”, coordenado pelo professor do Centre of Research in Applied Communications, Culture and New Technologies da universidade Lusófona, Francisco Costa Pereira. Segundo esta investigação, entre televisão e internet as crianças que frequentam a escolaridade entre o terceiro e o quinto ano, ou seja, entre os 8 e os 11 anos, estão em média 21,536 horas (12,758 para TV e 8,778 para Internet) dedicadas as estes meios durante os seus tempos livres, o que pode estar próximo dos 50% do seu tempo onde se inclui tempo para as refeições e para os trabalhos escolares. Mas são as crianças do género masculino as que dedicam mais tempo a ver televisão ou a estar na Internet. Um valor que, à medida que a idade avança (e independentemente de se tratar de meninas ou de meninos) tende a ser mais elevado, garante Francisco Costa Pereira.
O estudo conclui que quanto mais as crianças avançam em termos de idade e de nível de escolaridade aumenta o seu cepticismo face às mensagens que lhes chegam por esses meios. Ou seja, à medida que as crianças vão crescendo e adquirindo maior desenvolvimento cognitivo, o que, segundo os responsáveis pelo estudo, está de acordo com os estudos internacionais.
No 3º ano, as crianças possuem uma estrutura da atitude em relação à publicidade ainda insipiente, mais associada à diversão em que as partes positivas se sobrepõem às negativas sem existir ainda a intenção de compra. No 4º ano já emerge a intenção de compra e o gosto e a diversão são centrais na representação. No 5º ano a estrutura já está completa com o cepticismo em relação à publicidade bastante claro. «Quanto mais velhos são menos credibilidade tem a publicidade e menos influencia as suas decisões de compra», explana o investigador Rui Estrela.
O estudo “A relação das crianças com a publicidade” procurou também identificar o conhecimento que as crianças possuem da dimensão comercial em que estão envolvidas no consumo de marcas.
Para o efeito solicitaram às crianças que dissessem de forma livre, não assistida, quais as marcas que conheciam, colocando até um máximo de quatro marcas. As evocações das marcas foram analisadas tendo em atenção duas dimensões que se cruzaram, as frequências das evocações das marcas e a ordem média das evocações.
Em termos de frequência, Zara, Nestlé, Continente, Nike, Pingo Doce, Adidas e Mimosa foram as marcas mais referidas. Os investigadores fizeram uma categorização tendo por base não as marcas em si, mas a categoria de produtos onde se inseriam. Em destaque estão Alimentação, Hipermercados, Supermercados, Roupas, Automóveis, Desporto e Brinquedos. Verifica-se que as categorias de marcas mais fortes são as relativas aos alimentos (19,8%), onde se incluem todas as marcas de alimentos e das marcas de distribuição (grandes superfícies de retalho) (16,4%), logo seguidas das marcas de vestuário (14,1%).
O género masculino centra-se basicamente nas marcas de alimentos e o feminino junta aos alimentos o vestuário, polarizando assim a sua representação e tornando-a mais clara.
Mas as crianças têm algumas diferenças marcantes entre os oito e os onze anos. No terceiro ano (quando têm entre oito e nove anos) há uma representação pouco estruturada, com um reportório de marcas ainda reduzido. Está construída em torno de três núcleos, os alimentos, os restaurantes e os automóveis, sem muita lógica aparente. No quarto ano já há uma representação mais estruturada com vários núcleos, sendo o mais forte aquele que marca a estrela dos alimentos, ainda com algumas relações sem lógica aparente. A segunda estrela a da distribuição associada aos brinquedos e aos restaurantes, ao desporto e ao entretenimento começa a desenhar uma rotina de consumos com os pais, brinquedos que se vendem no retalho, restaurantes fast food que frequentam nas suas idas às compras, o desporto, higiene pessoal e entretenimento que podem estar nesses percursos. A terceira estrela é marcada pelo vestuário também marcado por alguns percursos de consumo com os artigos para crianças. Todas estas estrelas, estão interligadas entre si. Finalmente no 5º ano já estão perante uma representação bem estruturada centrada na estrela dos alimentos, com as outras duas estrelas da distribuição e do vestuário com relações com uma lógica mais estruturada.
Ou seja, «à medida que a criança vai evoluindo vai havendo uma complexização das categorias representadas no gráfico», resume o investigador Jorge Bruno.
O estudo foi feito junto de crianças dos 8 aos 11 anos que frequentavam o 2º ciclo no 3º e 4º ano e o 3º ciclo no 5º ano, de ambos os sexos. Foram ainda entrevistados os seus professores e os seus pais.