Continente: Nas despensas dos portugueses

O Continente lança, aproximadamente, um produto novo por dia. Quer isto dizer que são mais de 300 artigos que todos os anos surpreendem os clientes da insígnia de retalho que, ao chegarem ao linear, são brindados com novidades nas mais diferentes categorias. Ou não existisse já quase uma dezena de marcas próprias do Continente, desde o Continente Equilíbrio (mais saudáveis) ao Continente Bio (produção biológica certificada), passando pelo Continente Eco (produtos ecológicos de limpeza do lar e higiene pessoal), Continente Seleção (qualidade superior), Continente do Bebé (para crianças dos 0 aos 36 meses), Pack Poupança (bens essenciais em grandes formatos e com preços mais baixos por dose) e MyLABEL (produtos de beleza).

«A marca Continente tem evoluído e crescido ao longo dos anos de uma forma ímpar, respondendo às exigências e expectativas dos clientes, com uma proposta de valor diferenciadora e adaptada aos vários estilos de vida e necessidades dos consumidores. É hoje a marca própria líder em Portugal», afirma Tânia Lucas, directora de Marcas Próprias do Continente. De acordo com a responsável, o Continente dispõe de mais de quatro mil referências de produtos distribuídos pelas várias marcas.

Em 2021, no total de marcas do universo alimentar Sonae, 99,3% dos clientes compraram marca própria, que já representa 44% em quantidade da cesta média de um cliente que compre alimentar (marca própria e marca de fabricante) nas lojas Continente. As marcas próprias apresentam-se, por isso, uma ferramenta crucial para oferecer uma experiência distintiva e diferenciadora que funciona como uma verdadeira alavanca na fidelização. E continuarão a crescer assentes num investimento forte em inovação, e numa preocupação crescente com a componente nutricional dos produtos: não são raros os produtos alimentares relançados com menos sal, açúcar e gordura, por exemplo. «E trabalhamos de forma contínua também a sustentabilidade dos nossos produtos, tanto ao nível da embalagem (com a incorporação de materiais reciclados e garantindo a reciclabilidade das mesmas), como ao nível da certificação de produção sustentável de matérias-primas (como o cacau, café, papel, óleo de palma)», refere Tânia Lucas, sublinhando ainda a importância do cuidado com o ambiente nesta equação.

De acordo com a mesma responsável, os consumidores querem hoje, mais do que nunca, fazer parte das decisões e conhecer aquilo que compram e colocam nas prateleiras em casa. Pretendem marcas acessíveis, inspiradoras, saudáveis e sustentáveis e é isso mesmo que o Continente procura oferecer, sem esquecer a missão de entregar os preços mais baixos. Tudo para garantir a confiança e a preferência dos portugueses.

Os produtos essenciais e que pertencem ao cabaz de compras da maioria dos consumidores, como leite, arroz, massas, atum, azeite, óleo e açúcar, são, naturalmente, os artigos de marca própria mais vendidos. No entanto, a responsável aponta também para algumas referências que se têm vindo a destacar neste universo: os Pudins + Proteína Continente (lançados em Maio deste ano, já ultrapassaram as três milhões de unidades vendidas, com uma taxa de repetição de 55%), as Kombuchas Continente Bio (taxa de repetição de 35%), Iogurte Grego Ligeiro Natural Mythos 1 Kg Continente Equilíbrio (taxa de repetição de 45%) e Toalhitas Pure H2O Continente do Bebé (taxa de repetição de 40%).

«Se, há 30 anos, quando lançámos os primeiros produtos Continente, as marcas próprias se focaram em categorias de produtos essenciais e nas quais a qualidade intrínseca dos produtos é menos diferenciada (conservas, massas, arroz, leite, açúcar, sal, etc.), com uma estratégia “me too” [i.e., replicar produtos já existentes e aceites pelo mercado] em relação às marcas de fabricante, nos dias de hoje, as marcas próprias do Continente já não são apenas alternativas de qualidade comparável a preços mais baixos. São marcas sofisticadas e proprietárias, que inovam sistematicamente para diferenciar e surpreender, com os consumidores no centro do negócio», remata a directora de Marcas Próprias. Tânia Lucas adianta ainda que já não existem categorias mais e menos relevantes para as marcas próprias. Em todas, o Continente prova diariamente que é possível desenvolver produtos com sucesso e aceitação por parte dos consumidores, mesmo naquelas onde a penetração das marcas próprias é historicamente mais baixa. Desde a beleza aos champôs e à limpeza da roupa, ou da alimentação infantil à suplementação e nutrição desportiva, «todas as categorias representam oportunidades para surpreender os consumidores com produtos da máxima qualidade aos preços mais baixos».

AO SERVIÇO DOS PORTUGUESES

Mesmo dentro de um contexto de inflação, a escolha pela marca própria é motivada por outros factores que não apenas o preço, garante Tânia Lucas. Os clientes reconhecem a qualidade dos produtos Continente e também a diferenciação da oferta em nutrição saudável e sustentabilidade. «É com muita satisfação que vemos esta adesão dos consumidores e sempre em trajectória ascendente. É para isso que trabalhamos todos os dias e os resultados estão à vista – somos actualmente a marca própria mais vendida em Portugal.» Ainda assim, como o contexto é de incerteza, o Continente tem vindo a registar um interesse cada vez maior pelos Packs Poupança, ou seja, grandes formatos dos produtos preferidos dos clientes, com mais quantidade e um preço por capacidade mais baixo. Segundo a responsável, esta tendência explica-se não só pelo benefício (financeiro) que esta oferta proporciona às famílias, mas também pelo reforço da gama: o Continente tem, hoje, perto de 100 referências Pack Poupança nas mais variadas categorias de produtos, desde mercearias, bebidas, produtos de higiene e limpeza, produtos para animais.

Em 2021, na área alimentar, a marca própria do Continente representou aproximadamente 750 milhões de euros, verificando- se, nos últimos dois anos, «um crescimento extraordinário, superior a 20%» – ou seja, +125 milhões de euros. «O cliente da marca Continente é exigente – procura qualidade, preocupa-se com a sua saúde, com a sua carteira e com o planeta – e sabe que pode contar connosco para qualquer ocasião. E nas nossas lojas encontra sempre o que precisa», conclui Tânia Lucas.

O cliente é elemento fundamental no desenvolvimento de novos produtos de marca própria. Seja através de painéis de provadores, que avaliam os produtos em provas “cegas” ou a partir de comunidades online em plataformas sociais. Também são organizados focus groups, onde os clientes são chamados a participar e debater os desenvolvimentos nas diferentes submarcas. No que às comunidades online no Facebook diz respeito, por exemplo, o Continente conta já com cerca de 100 participantes, convidados a responder a desafios semanais para avaliar lançamentos de novos produtos, propostas de imagem e de embalagem, entre outros temas. A estratégia é clara: partilhar com os clientes as decisões mais estratégicas de inovação.

Foi nestas comunidades que desenvolveram a gama “Powered by Plants”, composta por produtos de origem vegetal que replicam a experiência sensorial da carne. Além de escolherem o nome e desenharem em conjunto com os designers as embalagens, os membros dos grupos no Facebook escolheram também os produtos a incluir nesta gama (hambúrgueres, nuggets e almôndegas) e desafiaram o Continente a desenvolver outros produtos que serão lançados durante este ano. Tânia Lucas explica que estes são «alguns exemplos do papel cada vez mais central que os consumidores ocupam nos processos de inovação e também de melhoria contínua da marca Continente».

Já no que concerne aos focus groups, o objectivo é recrutar participantes a partir da base de clientes fidelizados, mas também das redes sociais. Recentemente, o Continente lançou um concurso para recolher sugestões sobre embalagens mais sustentáveis na marca própria, tendo reunido ideias de mais de 700 consumidores (“Fora da Caixa”, no site Plástico Responsável Continente), que estão agora a ser desenvolvidas com os fornecedores para chegarem ao mercado ainda em 2022.

CONTINENTE SEM MARGEM PARA DÚVIDAS

Os produtos de marcas próprias Continente são maioritariamente apresentados com o endosso explícito da insígnia (ou seja, com a marca “Continente”, que é simultaneamente marca de produto e marca de insígnia). Segundo Tânia Lucas, os retalhistas a operar em Portugal seguem diferentes abordagens na arquitectura das suas marcas próprias: alguns claramente apresentam os seus produtos com a marca da insígnia, outros optam por apresentar os produtos sob diferentes marcas, não relacionadas entre si nem com a marca da insígnia.

«No nosso caso, optamos por endossar explicitamente os produtos de marca própria Continente com a marca da insígnia porque garantimos um completo alinhamento com os valores da mesma», comenta a responsável. Esta abordagem também reflecte a forma como o Continente desenvolve soluções integrais e transversais focadas nas necessidades dos consumidores, e que abrangem vários produtos e cruzam categorias. Por exemplo, na marca Continente Bio oferecemos uma gama de produtos de certificação biológica (em lácteos, mercearias, frescos, entre outros) para os clientes que privilegiam as práticas de produção mais sustentáveis e os mais exigentes critérios de bem-estar animal.

Com uma gama de marca própria produzida maioritariamente em território nacional (duas em cada três referências da marca Continente são produzidas em Portugal), o Continente coloca o consumidor sempre no centro. «Desta forma, garantimos sinergias entre diferentes produtos e categorias e melhoramos a compreensão da oferta das marcas Continente.»

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas Próprias”, publicado na edição de Setembro (n.º 314) da Marketeer.