Mais valor e pragmatismo para os clientes

A aposta do continente no comércio electrónico visa proporcionar experiências que criem mais valor para os clientes e os ajudem no seu dia-a-dia, através de uma prestação de serviços de excelência, transversais aos canais físicos e digitais

A inovação é um dos princípios da Sonae MC, pelo que, desde cedo, considerou o e- -commerce um canal estratégico para a proposta de valor que oferece aos clientes. O investimento nesta área começou há cerca de duas décadas e, volvidos estes anos, a Sonae MC tem conseguido acumular experiência e competências significativas, o que permite oferecer propostas de valor ímpares.

«Hoje, que os consumidores têm comportamentos cada vez mais digitais e que esta tendência se tende a acentuar, temos uma maior capacidade de ir ao encontro das suas expectativas e necessidades crescentes de conveniência. Como tal, conseguimos estar presentes nos canais em que os nossos clientes estão, oferecendo experiências on e offline perfeitamente consistentes e integradas», refere Pedro Santos, director de e-commerce do Continente.

O responsável refere que a Sonae MC está em constante procura por novas soluções, quer para antecipar e acompanhar as tendências de mercado e de consumo, quer para responder com cada vez maior agilidade às necessidades dos clientes. «Vivemos num tempo em que o imediato ganha importância crescente e os clientes estão habituados a obter respostas rápidas e, em consequência disso, são inúmeros os serviços que nascem para responder a esse sentido de urgência», salienta, acrescentando que, independentemente da mudança ou do investimento, o foco no cliente continua a ser a variável mais relevante no retalho. Pedro Santos refere que o e-commerce de base alimentar está extremamente associado às necessidades crescentes de conveniência dos clientes.

Neste contexto de tendências podem destacar-se as soluções de inteligência artificial e machine learning, o mobile, a utilização da voz ou as soluções de entrega (quase) imediata.

O Continente, assumindo-se líder de mercado e pioneiro do e-commerce, tem vindo a disponibilizar aos clientes várias soluções integradas que respondem a estes desafios: o site Continente, a app Continente, a app Smart Continente (com motor de inteligência artificial que promove uma personalização de promoções e produtos, e com pesquisa de texto, voz ou leitura de códigos de barras), as parcerias com operadores de entrega instantânea ou o serviço Click&Go (de compra online e levantamento em loja) são alguns exemplos muito concretos.

Contudo, apesar da tecnologia envolvida, a essência do retalho mantém-se a mesma: o foco no cliente, a satisfação das suas necessidades. A tecnologia, a inovação e a cultura mais recentes facilitam a massificação do processo, com maior assertividade.

Além das características diferenciadoras do Continente, destaque ainda para a integração com o Cartão Continente, com a possibilidade de devolução em qualquer loja Continente ou o EntregaZero. «Verificamos também que os serviços disponibilizados através das redes sociais estão a ter um peso cada vez maior. Os nossos clientes estão lá e, por isso, o Continente tem vindo a apostar nesta vertente, tendo previsto criar mais funcionalidades deste género a curto prazo», refere o responsável.

Com o foco em soluções de omnicanalidade, o Continente tem apostado na complementaridade entre o digital e o físico. O objectivo passa por tornar a experiência de compra do consumidor a melhor possível em todos os pontos de contacto da marca – lojas físicas, loja online, apps, redes sociais – e de forma muito consistente.

Do ponto de vista da logística e da entrega, Pedro Santos refere que são inúmeros os desafios que o e-commerce coloca. «Trata-se de modelos operacionais complexos, integrando produtos com características bastante diferentes (como a temperatura ou perecibilidade), com processos exigentes, em que a segurança nunca pode ser colocada em causa.

Além disso, traz-nos desafios de conveniência ou sustentabilidade. Contudo, o nosso foco no cliente, o detalhe que colocamos nos processos e a experiência que temos vindo a acumular têm-nos permitido ultrapassá-los com confiança», vinca Pedro Santos. Os clientes do Continente Online apresentam uma frequência de compra inferior, mas crescente, face às compras offline. As categorias mais procuradas são as alimentares, embora o maior crescimento seja nos frescos, à medida que aumenta a confiança como resposta ao serviço prestado.

A entrega em casa é a preferida, mas observa-se um crescimento maior no Click&Go. «Não obstante, trata-se de comportamentos que continuam a sofrer mutações», reforça o responsável.

Parcerias para uma melhor experiência

A ambição do Continente Online passa por continuar a liderar o e-commerce e o digital, reforçando a sua proposta de valor junto dos clientes, através da disponibilização de uma gama de serviços que vão ao encontro das necessidades dos consumidores. As parcerias com a SendEat, no Porto, e com a Glovo, inicialmente em Lisboa, mas agora também na Invicta, são exemplos recentes da ambição do Continente em corresponder exactamente a esse objectivo, através de modelos-piloto.

Estes visam testar a aceitação e recolher feedback dos clientes, num momento em que Pedro Santos considera estarem reunidas as condições necessárias. «Destaque para a parceria com a Shelf- -ai, que resulta na Smart Continente e integração com Google Home e Alexa, em simultâneo», afirma o director. O e-commerce alimentar tem uma representatividade crescente no negócio e um potencial de crescimento muito significativo, quer directo, quer indirecto.

O Continente Online insere-se na aposta estratégica omnicanal da marca, que pretende acrescentar valor aos clientes através de uma oferta consistente e muito completa, contribuindo assim para o reforço da sua relação com a marca Continente. «A nossa abordagem é omnicanal, alicerçada no conceito de proximidade entre a marca e os consumidores e abrange diversas plataformas online e offline. Conseguimos estar mais próximos dos nossos clientes, mais perto do que realmente importa, mais atentos às necessidades que manifestam, e, naturalmente, ganhamos mais capacidade para responder com rapidez quando tal é necessário», afirma Pedro Santos.

O responsável afirma que já se verificam resultados deste esforço, em particular no Facebook, onde o Continente conta com uma das maiores comunidades de fãs do Sul da Europa, em termos de marcas de retalho.

Mercado mais predisposto

A penetração do e-commerce em Portugal é menor do que a média europeia, e a maior parte das encomendas continua a ser feita em plataformas estrangeiras. No entanto, Pedro Santos sublinha que o e-commerce em Portugal tem verificado um crescimento muito significativo nos últimos anos, beneficiando da confiança que os serviços prestados pelos diferentes operadores têm conquistado junto dos consumidores. «Tendo em conta as grandes tendências internacionais, o que perspectivamos é que o e-commerce ganhe ainda mais expressão no nosso país, razão pela qual temos feito um grande investimento no enriquecimento da oferta e serviços do Continente Online.

Por outro lado, é expectável que as novas tecnologias e a internet “entrem” no ambiente das lojas físicas, nomeadamente, na apresentação de informação útil ao consumidor, muito provavelmente, em formatos interactivos», afirma, acrescentando que o Continente Online segue essa tendência e tem registado crescimentos anuais na casa dos dois dígitos.

Face às plataformas estrangeiras, Pedro Santos sublinha que o Continente Online apresenta inúmeras vantagens, como a confiança dos consumidores portugueses, centenas de lojas para recolher ou devolver produtos, ou um programa de fidelização único, «o que nos dá uma alavancagem e confiança significativas no presente e no futuro».

Combate ao plástico

Informações sobre as iniciativas levadas a cabo pelo Continente, mas também notícias e dicas, são alguns dos ingredientes do novo site criado pela cadeia de hipermercados da Sonae. Designado Plástico Responsável, o portal pretende desvendar qual é, afnal, o problema dos plásticos e disponibilizar aos consumidores sugestões de como levar uma vida mais amiga do ambiente.

O site é inteiramente dedicado a este tema e agrega conteúdos informativos e pedagógicos, tendo em vista a sensibilização e esclarecimento do público. O Continente acredita que este é um passo determinante na sua estratégia no sentido de promover comportamentos mais conscientes, nomeadamente a reciclagem e reutilização.

Na secção dedicada a dicas, por exemplo, o Continente explica como os clientes podem evitar a utilização de plástico na próxima ida ao supermercado: levar os seus próprios sacos e optar por alimentos a granel são algumas das propostas.