Continente: Digitalização em todas as frentes

Em 2007 o Continente lançava aquele que, em pouco tempo, viria a ser o maior cartão de fidelização do País. O Cartão Continente conquistava, em apenas 10 dias, um milhão de utilizadores.

Actualmente, pode ser usado em mais de dois mil pontos de venda, com descontos exclusivos numa ampla rede de parceiros, de áreas diversificadas que, tal como o Continente, acreditam na sua mais-valia para as famílias portuguesas. Destaque para os descontos exclusivos nas lojas Continente e no Continente Online e nas marcas Galp, Wells, MO, Meu Super, Zippy, Bagga, note!, Go Natural, ZU, Pizza Hut, Pans&Company, KFC, Pasta Caffé, Miit, Burger King, SOL, TacoBell, Home Story, Booking.com e TAP.

UM CARTÃO SEMPRE NO SMARTPHONE

Do inicial cartão físico, o Cartão Continente tem vindo a fazer uma passagem para o virtual. Em 2019, a App Cartão Continente foi relançada com uma experiência de utilizador totalmente renovada e um conjunto de novos serviços de elevada relevância para o cliente. No final de 2019 registava já cerca de um milhão de utilizadores registados.

A app permite aos clientes disporem de todas as vantagens do Cartão Continente no telemóvel, não tendo, por isso, de se preocupar em ter os cupões sempre à mão, ou utilizar o cartão físico para acumular ou utilizar saldo. Conta com serviços como a factura electrónica, o Continente Pay e a funcionalidade de recuperação de cupões no pós-compra. Apesar desta funcionalidade estar disponível desde o lançamento do Programa de Fidelização (através do Serviço de Apoio ao Cliente das lojas Continente) passou a ser possível efectuar esta operação directamente na App Cartão Continente. Este é mais um exemplo do esforço de digitalização do programa de fidelização.

Em 2021, os clientes Cartão Continente tiveram, pela primeira vez, acesso à poupança acumulada durante o ano, nomeadamente o número de vezes que utilizaram o cartão, o saldo total acumulado, o Top 3 das insígnias mais visitadas, os 3 artigos e as 3 marcas mais compradas.

E este ano, no Verão, a App Cartão Continente alcançava um novo marco: dois milhões de utilizadores. Para o assinalar, o utilizador dois milhões a instalar a app recebeu um prémio de 200 euros em Cartão Continente.

A App Cartão Continente disponibiliza, desde 2018, a possibilidade de receber a factura das compras de forma electrónica, numa resposta ao desafio constante que move a cadeia no sentido de melhorar a experiência dos clientes. Poupar tempo (20 segundos em cada compra), facilitar a gestão das compras e contribuir para a preservação do ambiente foram os objectivos do Continente ao lançar este serviço. De lá para cá, o serviço Factura Electrónica já conta com 150 mil aderentes, que permitiram poupar, até agora, o equivalente a cerca de 6 mil árvores.

O pioneirismo do Continente tem sido visível, também, pela introdução de mecânicas de gamification na app como a Roda de Aniversário, Roda dos Frescos, Natal Cartão Continente, Cartão da Sorte, Caça aos Ovos e Jackpot Santos Populares. Os jogos resultaram na entrega de mais de 10 milhões de prémios a clientes, demonstrando a adesão a estas iniciativas.

PERSONALIZAR OS FOLHETOS

Os folhetos personalizados foram uma das grandes novidades que a marca trouxe ao mercado em 2021. O Continente foi o primeiro retalhista do mundo a desenvolver folhetos semanais personalizados, com uma selecção de promoções que vai ao encontro das necessidades individuais de cada cliente. Os clientes têm mostrado uma grande receptividade a este novo serviço.

Cada folheto individual é criado com os produtos que o cliente compra habitualmente e que estão em promoção naquela semana, mostrando as melhores oportunidades. É uma ferramenta importante para os clientes identificarem quando os seus produtos favoritos estão em promoção.

Todos os 2 milhões de famílias com Cartão Continente já recebem, semanalmente, este serviço customizado, que ajuda a identificar os descontos mais relevantes para cada família.

O porta-voz da MC salienta, no entanto, que este folheto indica apenas alguns dos produtos preferidos dos clientes que estão em promoção, não substituindo os folhetos promocionais regulares do Continente com as campanhas em curso.

De realçar que todo o sistema na base dos folhetos personalizados é cíclico e se adapta ao longo do tempo. Isto é, todas as semanas são recolhidos novos dados com informação mais actualizada de compra, assim como informação da interacção do cliente com o folheto personalizado e com as ofertas apresentadas. Os novos dados vão alimentar novamente o processo (input), de maneira a que o modelo se ajuste à nova informação, tornando-se, a cada iteração, mais inteligente e preciso nas suas inferências (previsões).

CONTINENTE PAY

A inovação faz parte do ADN do Continente desde o dia zero. «O consumidor é cada vez mais exigente, não é só com a qualidade ou o preço dos produtos, é-o com a actuação das empresas como um todo. Estamos sempre atentos aos nossos clientes no sentido de lhes oferecer produtos e serviços que vão ao encontro das suas necessidades», comenta o mesmo porta-voz.

Nesse sentido, o Cartão Continente tem-se afirmado pelos elevados padrões de qualidade, diversidade e inovação, tendo vindo assim a conquistar a confiança e a preferência dos portugueses. Um dos grandes vectores da sua evolução tem sido a aposta na inovação. Aliás, os clientes revelam grande interesse e entusiasmo por propostas inovadoras que lhes proporcionem benefícios, maior comodidade, flexibilidade e rapidez.

É também nessa linha que nasce o Continente Pay que, através da App Cartão Continente, permite o pagamento em todas as lojas Continente, Wells, note!, e em algumas lojas ZU. O objectivo é alargar este serviço a mais parceiros do Programa de Fidelização Cartão Continente. Para utilizar, é necessário ter Cartão Continente e a respectiva aplicação móvel instalada no telemóvel, o que pode ser feito através do Google Play ou da App Store. Até ao momento, mais de 130 mil clientes já aderiram ao Continente Pay, que facilita e simplifica o momento de pagamento nas lojas Continente. «Consideramos que este serviço é diferenciador e transformacional numa experiência de compra mais seemless.»

ATENÇÃO À CIBERSEGURANÇA

Não passou despercebido a ninguém, até pela ampla cobertura que a comunicação social deu ao caso, que este ano a empresa sofreu um ataque informático, que deixou inoperacionais os sites do Continente, assim como a aplicação digital. O porta-voz da empresa salienta que a MC acompanha com particular atenção as questões de cibersegurança ao longo dos últimos anos, analisando detalhadamente incidentes ocorridos com outras empresas de retalho, incorporando essas lições no seu processo de melhoria contínua de ciber-resiliência. «Os ataques recentes, que visaram diferentes entidades portuguesas, demonstram que, para além de investimentos no reforço da capacidade de protecção e detecção, necessitamos igualmente de investir em capacidade de resposta e recuperação de incidentes de cibersegurança. No nosso caso não consideramos ter ocorrido um incremento do nível de alerta das componentes de cibersegurança da empresa», comenta.

A MC tem em curso um processo contínuo de reforço das capacidades técnicas e humanas, por forma a prevenir e lidar com incidentes, não só nas áreas de desenvolvimento e administração de sistemas, mas também nas componentes técnica, estratégica e de conformidade da cibersegurança. E tranquiliza os clientes: «O Continente segue todas as melhores práticas de referência por forma a mitigar o risco da ocorrência de um incidente de cibersegurança.»

Apesar de estas serem situações complexas e imprevisíveis, a MC considera não terem afectado a confiança dos clientes porque, apesar desta situação sem precedentes, conseguiram sempre garantir o normal funcionamento dos serviços fundamentais das lojas e as funcionalidades do Cartão Continente físico.

Os dados pessoais dos clientes também não foram afectados, porque os dados bancários associados ao serviço Continente Pay, continente.pt, wells.pt, não estão nos sistemas da MC. Esta informação não foi de todo comprometida, uma vez que é do domínio único e exclusivo das entidades financeiras.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Cartões de fidelização e pagamentos”, publicado na edição de Outubro (n.º 315) da Marketeer.