Consumo de media comercial diminui com regresso de hábitos pré-pandemia
O relatório Making Sense 2024 da IPA conclui que as pessoas estão a regressar a padrões de consumo de meios de comunicação pré-pandémicos, apesar do aparecimento de novos canais. O consumo de media comercial diminui à medida que o público regressa aos hábitos que tinha antes da Covid-19.
Os adultos do Reino Unido estão a passar menos tempo a consumir meios de comunicação social comerciais do que há nove anos, apesar de os hábitos de consumo de meios de comunicação social terem voltado aos padrões anteriores à pandemia.
De acordo com este relatório, que acompanha a evolução do consumo de meios de comunicação social comerciais desde 2015, a percentagem de tempo gasto em meios de comunicação social com curadoria comercial diminuiu dois pontos percentuais, passando de 66% para 64% em 2024.
A quota de meios de comunicação com curadoria comercial, que se refere a canais orientados para o conteúdo, como a televisão e a Internet (excluindo o correio e o media out of home (ooh)), teve o maior declínio entre o grupo demográfico dos 16-34 anos, onde passou de 76% em 2015 para 67% em 2024.
No entanto, isso marca um aumento de quatro pontos percentuais desde 2020 (quando era de 63%), destacando a crescente influência dos níveis suportados por anúncios em serviços de streaming, como Netflix e Disney+, no consumo de media.
O relatório baseia-se nos dados do IPA TouchPoints 2024 para mostrar como o consumo de media comercial mudou ao longo do tempo, analisando o tempo gasto, a parcela de tempo e o alcance semanal de cada canal comercial em quatro públicos principais: 16-34s, 35-54s e 55s +.
Desde 2015, o tempo despendido com os meios de comunicação comerciais com curadoria diminuiu 17 minutos para os adultos e 24 minutos para o grupo demográfico dos 16-34 anos.
O autor do relatório Making Sense e director de marketing e inovação de dados da TouchPoints, Simon Frazier, suspeita que esta mudança se deve à diminuição do visionamento linear de televisão.
No entanto, acrescenta que é “surpreendente” que não seja maior, tendo em conta «o crescimento perturbador dos serviços por subscrição, que anteriormente eram vistos como uma forma de conquistar a quota dos media comerciais».
Apesar do aparecimento de novas plataformas e canais, o relatório concluiu que as pessoas estão a regressar aos padrões de consumo de media anteriores à pandemia.
As pessoas continuam a ver vídeos à noite, a ouvir áudio de manhã e consumir OOH – Media out of home – à medida que o dia avança, antes de diminuírem o consumo à noite.
Entretanto, a leitura de textos mantém-se estável, embora a níveis mais baixos, ao longo de todo o dia.
Durante os períodos de confinamento de 2020-2021, os padrões de consumo dos media mudaram drasticamente à medida que as pessoas ficavam em casa.
A visualização de OOH despencou com menos passageiros, a audição de áudio atingiu o pico no final do dia e o consumo de vídeo aumentou mais cedo. Estas mudanças persistiram para além do confinamento, só regressando às normas pré-pandémicas este ano.
«Estamos a constatar que os padrões gerais de consumo dos meios de comunicação comerciais voltaram aos padrões estabelecidos antes da pandemia. No entanto, os métodos de distribuição dos meios de comunicação comerciais estão claramente a evoluir de acordo com os avanços tecnológicos e, por conseguinte, a alterar consideravelmente o panorama para os responsáveis pelo planeamento», acrescenta Frazier.
Os canais em que são consumidos os media comerciais com curadoria também mudaram. Em 2015, os canais não digitais detinham uma quota de 58%. Em 2024, esta percentagem caiu para 41%, enquanto os canais digitais dominam com 59%.
Entre os 16-34 anos, esta mudança é ainda mais acentuada, com os canais digitais a subirem de 59% para 79%.
Pelo sexto ano consecutivo, nenhum canal de media comercial – para além do OOH – consegue atingir mais de 90% de todos os adultos semanalmente.
Além disso, o SVoD comercial – subscrição de Video on Demand – ultrapassa agora o cinema em termos de alcance semanal e, quase metade de todos os adultos participa, semanalmente, noutros vídeos em linha, o que realça a fragmentação do panorama do vídeo.
A utilização de smartphones está também a atingir o seu ponto mais alto de sempre. Actualmente, os adultos passam 32% do seu tempo total nos meios de comunicação comerciais com curadoria nos smartphones, contra 20% em 2015.
Estes números aumentaram consideravelmente para os 16-34 anos, passando de 33% em 2015 para 48% em 2024. Para os maiores de 55 anos, este valor passou de 6% em 2015 para 16% em 2024, ultrapassando o rádio, o PC/laptop e a imprensa em segundo lugar, atrás da televisão.