Consumir melhor – o papel do Demarketing
Por Gustavo Marques Mendes, professor convidado da Porto Business School e director de Marketing da New Coffee
Sim, o demarketing existe! O conceito foi apresentado por Phillip Kotler e Sidney Levy no artigo “Demarketing, yes demarketing”, publicado pela Harvard Business Review, em 1971 (sim, 1971).
A concepção tradicional diz que ao marketing cabe promover ou expandir a procura, encontrando novos clientes para os produtos existentes, fidelizando os clientes actuais, desenvolvendo novos produtos para as necessidades não satisfeitas, etc. O marketeer tem, por isso, a função de aumentar as vendas (e lucros) via aumento da procura, através do uso hábil de todas as variáveis do marketing-mix (sejam 4P’s, 7P’s, 4C’s…).
Esta “visão” do marketing surge claramente num período de excesso de oferta.
Mas vamos supor que a economia é mergulhada num estado de escassez generalizada de produtos. Qual seria então o papel da gestão de marketing? Evoluiria para uma função “comercial” menor? Desapareceria por completo? Ou continuaria a desempenhar funções críticas para a empresa (e para a sociedade)?
Se o marketing for visto como tendo unicamente a função de aumento da procura, então torna-se “evidentemente” supérfluo quando a procura se torna incontrolavelmente grande. No entanto, na prática, o excesso de procura é tanto um problema de marketing como é o excesso de oferta. É aí que entra o Demarketing.
Embora existam muitas definições para o conceito, o denominador comum é a intenção de diminuir a procura. Se o objectivo do marketing é estimular a procura, o demarketing visa exactamente o oposto, isto é, a redução da procura, generalizada ou de um segmento de clientes, numa base temporária ou permanente.
Que situações nos poderiam levar a considerar o papel da gestão de marketing na redução da procura? Cada vez mais reconhecemos o espectro de recursos finitos do planeta e os impactos negativos do excesso de procura. É inteiramente possível para uma geração explorar os recursos existentes – petróleo, água, ar, madeira, peixe – de forma tão intensiva que a próxima geração esteja condenada a ter de aceitar um padrão de qualidade de vida inferior.
Esta é, por isso, uma “visão” para o marketing que surge claramente num período de excesso de procura. De acordo com Kotler (na revisão do conceito em 2017), podemos considerar quatro grupos de situações que justificam a activação de estratégias de redução da procura:
- A gestão de uma escassez existente (temporária ou permanente), como por exemplo a falta de água em algumas regiões do planeta, que leva ao desenvolvimento de estratégias de redução drástica da utilização deste recurso e a promoção de comportamentos de consumo extremamente eficientes e de desperdício zero: ensinar a consumir melhor um recurso já escasso;
- Evitar uma potencial ruptura, como por exemplo influenciar para a utilização de ferramentas digitais para substituir o uso excessivo de papel em casa e no escritório ou a promoção de certificações de sustentabilidade em embalagens de cartão, tudo para consumir menos papel, menos madeira e evitar a desflorestação: ensinar a consumir melhor um recurso potencialmente escasso;
- Minimizar os riscos para as pessoas, como por exemplo todos os esforços de marketing para a redução do consumo de alimentos demasiado ricos em açúcar, sal e gordura, tal como todos os esforços desenvolvidos no passado para a redução do consumo de tabaco, álcool e drogas: ensinar a consumir melhor (ou a não consumir de todo) para promover a saúde;
- Minimizar os riscos para a natureza ou recursos únicos, como por exemplo desencorajar a procura de determinadas zonas turísticas, evitando a superlotação e a degradação local; todas as estratégias para persuadir os hóspedes dos hotéis a solicitar menos toalhas e, com ist,o usar menos detergentes nocivos para o ambiente; ou, ainda, a redução da utilização de combustíveis fósseis para com isto diminuir a “pegada ecológica”, preservando o ambiente.
E como é que isto se faz? Curiosamente (ou não) exactamente da mesma forma que para estimular a procura, através do uso hábil de todas as variáveis do marketing-mix (4P’s, 7P’s, 4C’s…), mas com o propósito oposto, de desencorajar a procura.
E, tendo a ambição de ajudar as pessoas a fazer melhores escolhas e de um efectivo impacto social, a economia comportamental terá um papel fundamental ao ajudar-nos a compreender melhor (e a influenciar) a escolha das pessoas através da organização do contexto em que estas tomam decisões (arquitectura de escolha).
O reconhecimento do trabalho da gestão de marketing na melhoria do nível de vida das populações, garantindo em simultâneo a preservação do ambiente e dos recursos naturais e a promoção do crescimento económico, representa um conjunto estimulante de desafios para os próximos anos. Vamos a isso!