Construir uma estratégia de publicidade sustentável e impactante através da gestão de inventário
Por Gadea Rodriguez, sócia-directora de Soluções Publicitárias na PubMatic
A forma que os anunciantes encontram para se ligarem aos consumidores está em constante evolução. É agora o momento para os compradores de espaço nos meios repensarem os objectivos, target e audiência para terem tempo de testar, aprender e optimizar, de modo a acomodar as próximas mudanças no panorama da privacidade. Os avanços na tecnologia de publicidade programática de múltiplos ecrãs, as alterações na legislação de protecção de dados, o aumento das preocupações dos consumidores com a privacidade, e um ecossistema de publicidade digital cada vez mais fragmentado estão a forçar os anunciantes a repensar as estratégias através das quais querem atingir o público. O que está a emergir é uma abordagem altamente adaptável ao planeamento de meios de comunicação social em ecrãs cruzados.
A indústria da publicidade programática proporciona consistentemente uma maior eficiência na compra de espaço nos meios digitais. Contudo, à medida que a população online e o volume de conteúdo continuam a crescer, as vias de fornecimento estão a tornar-se cada vez mais fragmentadas resultando em maior complexidade, perda de controlo, eficiência reduzida, e menor nível de confiança na programação. Para enfrentar estes desafios, os compradores de espaço nos meios estão a recorrer a soluções tais como pacotes de leilões, que não só colmatam as falhas dos actuais métodos de compra programática, como também acrescentam um valor significativo. Além disso, os compradores de espaço nos meios estão a abraçar uma carteira de estratégias de endereçamento de audiências, com ênfase na utilização de dados de clientes de primeira mão, identificadores, e direccionamento contextual através de uma mistura equilibrada de tipos de ecrã.
O que são pacotes de leilão? Um pacote de leilão (auction package) é uma colecção de inventário de mercado aberto especificado que aponta a critérios estabelecidos por um comprador de espaço nos meios ou uma plataforma supply-side (SSP). O direccionamento é aplicado ao nível da SSP e passado por um ID de negócio que é tipicamente representativo de uma multitude de domínios.
Para quem? Os pacotes de leilão são ideais para compradores de espaço publicitário que querem mais controlo e transparência quando compram inventário de mercado aberto. As opções de direccionamento avançadas permitem aos compradores de espaço nos meios aumentar a eficiência de campanhas programáticas ao atingir públicos-alvo em todos os inventários através de vários dados, como os demográficos em escala. Mais ainda, a natureza à medida de pacotes de leilão significa que são 100% transparentes.
Principais benefícios:
- Eficiência – Uma opção imediata para alcançar públicos pré-construídos em múltiplos publishers transaccionados num ID de negócio único que pode ser rastreado e reportado contra acordos comerciais.
- Controlo – Os compradores podem seleccionar os publishers, audiências e ambientes que querem alcançar sem comprometer em escala, dentro de um ID de negócio único para controlo adicional.
- Transparência – Construído no inventário de mercado aberto com set-ups e reportagem totalmente transparentes.
- Qualidade – Inventário Omnicanal curado em várias das mais prestigiadas publishers do mundo.
- Escala – Combinar dados de plataformas nos pacotes de leilão permite aos anunciantes estender a abrangência das campanhas em todos os canais.
O valor de transitar o direccionamento para o lado da oferta
Tradicionalmente, o direccionamento ou definição do público-alvo tem sido activado no lado da procura, mas a evolução de regulações de privacidade, consolidação de tecnologia continuada, e o crescimento de execuções do mercado privado estão a causar uma mudança. Hoje em dia, compradores de espaço nos meios trazem os seus dados para o lado da oferta e experimentam múltiplas estratégias de direccionamento do lado da oferta (por exemplo, direccionamento de ID, direccionamento contextual, e direccionamento de dados por terceiros) para eficiência e visibilidade elevada em planeamento de campanhas.
Enquanto os publishers activam os seus dados para investir em estratégias de dados mais completas, os compradores de espaço nos meios conseguem trabalhar mais de perto com parceiros do lado da oferta para ganhar um ponto de vista mais rico do seu público.
Uma consideração principal para os compradores que procuram implementar direccionamento do lado da oferta é compreender como combinar informação de várias fontes, incluindo dados de primeira mão, dados de publishers autenticados, IDs universais, e segmentos de outros mercados de dados terceiros. Quando se estudam diferentes opções, é vital que o objectivo principal seja o de melhorar o direccionamento em todos os ecrãs.