Conselhos para um Marketing Sustentável
Por Sónia Nogueira, docente e coordenadora de Marketing do 1.º ciclo da Universidade Portucalense
O debate actual pela sustentabilidade tem vindo a ganhar um enfoque crescente por parte dos consumidores e das empresas. Os consumidores exigem às empresas uma postura de responsabilidade e preservação do meio-ambiente. As empresas, por outro lado, procuram mostrar ao seu público-alvo que têm produtos saudáveis e sustentáveis para oferecer, ou seja, moldam os seus produtos e ofertas a estas exigências do consumidor adaptando processos numa óptica de optimização ambiental.
As empresas investem, cada vez mais em:
– Reciclagem e reaproveitamento de materiais;
– Economização e reaproveitamento da água na produção;
– Eliminação de agentes poluidores nas várias fases de fabrico;
– Separação adequada do lixo;
– Redução do uso de plástico;
– Compra de produtos a granel;
– Desenvolvimento de programas ambientais (exemplo: reflorestação e limpeza de rios);
– Redução ou eliminação de materiais não biodegradáveis;
– Melhoria da durabilidade dos produtos e dos processos de eliminação dos mesmos.
O grande desafio para as empresas passa, não só pela adopção de medidas deste género, mas também pela forma de comunicação das mesmas com credibilidade já que uma má comunicação ou uma aparente comunicação “forçada” pode gerar reacções negativas por parte dos consumidores e descrença na postura da empresa.
O marketing deve repensar as suas campanhas e deve assegurar mensagens regulares, credíveis e corroboradas por influencers de forma a que a sua estratégia de sustentabilidade permita uma efectiva diferenciação face à concorrência, atraindo os consumidores mais conscientes ou que valorizam estilos de vida sustentáveis.
O desenvolvimento do marketing sustentável implica a consideração, por parte dos profissionais do marketing, das mudanças psicológicas e sociológicas da sociedade. As tradicionais variáveis do marketing mix precisam, elas próprias, de ser repensadas.
Produto
Alguns aspectos a considerar neste âmbito: materiais usados, tipo de embalagem, processos de fabrico sustentáveis, selo que comprove a respectiva responsabilidade socioambiental.
Preço
O preço tem de ser adaptado à questão da sustentabilidade porque tendencialmente poderão ter um custo acrescido devido aos preços dos materiais e processos envolvidos. Contudo, assiste-se a uma receptividade, por parte do consumidor, para pagar um preço mais alto por produtos e embalagens sustentáveis.
Distribuição
Importante ter processos de distribuição sustentáveis (vendas online), meios de transporte amigos do ambiente, ponto de venda sustentável, uso de equipamentos de baixo consumo de energia ou energias renováveis.
Promoção
A divulgação também deve ser isenta da geração de poluição e lixo. Assim, as empresas podem explorar o potencial de promoção no digital: e-mail marketing e redes sociais, reduzindo a quantidade de papel não reciclável gasto na comunicação. Outras alternativas são o recurso a SMS e painéis electrónicos.
Envolver os consumidores informados, e que preferem produtos ecologicamente e socialmente correctos, criando produtos que contribuam para a sustentabilidade do planeta passará a ser a palavra de ordem.