Conferência Marketeer: Dos planos de marketing à sedução
Com a emergência do digital e das redes sociais, as marcas perderam algum controlo na sua relação com os consumidores. O efeito de desmaterialização fez com que a conversa deixasse de ser unívoca e colocou o poder no mercado. Hoje, para que se mantenham relevantes, as marcas têm que passar «dos planos de marketing para planos de sedução», isto é, colocar, muitas das vezes, a emoção à frente da racionalidade económica. Tal como na obra “As Mil e Uma Noites”, «para sobreviver, as marcas têm, todos os dias, de contar uma história que nunca termina e continua sempre no dia seguinte», afirmou Carlos Coelho, CEO da Ivity, na abertura da Conferência Marketeer, que decorreu esta manhã na Católica Porto Business School. Só assim poderão «marcar território de forma constante» na mente dos consumidores, defendeu.
Pela primeira vez na Invicta, a mais recente Conferência Marketeer foi dedicada ao tema “Estará o digital a matar as marcas?”, e o CEO da Ivity respondeu ao desafio, recusando ser o «coveiro das marcas», mas reconhecendo que «o digital está a transformar as marcas» naquilo que é o seu propósito social. Com o nível de escrutínio, exposição e contra-informação (fake news) que hoje existe no espaço digital, «não é possível que as marcas sejam socialmente irresponsáveis. Nós [consumidores] seremos os presidentes, juízes e coveiros das marcas que não cumpram um propósito social», afirmou. «O digital está a transformar as marcas em causas, e as pessoas em marcas», reiterou.
Para Carlos Coelho, a dimensão social das marcas – que se junta às dimensões funcional, estética e emocional – é mesmo a principal novidade (e necessidade) que o digital trouxe para o mundo das marcas e do marketing. «É o quadrante mais emergente. Se, antes, este era um eixo que as marcas não queriam explorar, hoje não há nenhuma marca que não defina o seu propósito social», frisou, reforçando que «uma marca não deve ser apenas criada com um drive na economia». As marcas que não o façam, acabarão por perecer – não será por acaso que «com o digital aumentou a natalidade das marcas, mas não diminuiu a sua mortalidade.»
De acordo com o CEO da Ivity, o digital trouxe ainda uma contradição para as marcas: quanto mais digitais somos, mas necessidades temos do real, do toque, do palpável. Daí que as marcas utilizem as ferramentas digitais (como a realidade virtual) para construir «experiências o mais reais possível». «Os nossos olhos precisam de sentir», concluiu.
Texto de Daniel Almeida