Conferência APAN: Os três novos P’s do marketing
Propósito, princípios e participação. São estes os novos três P’s do marketing, segundo Stephan Loerke, CEO da Federação Mundial de Anunciantes (WFA, na sigla inglesa). O gestor, que lidera a associação que representa os anunciantes responsáveis por cerca de 90% do investimento publicitário em todo o mundo, subiu esta manhã ao palco da Conferência Anual da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), para abordar os desafios actuais das marcas na sua relação com a Geração Millennial.
De acordo com Stephan Loerke, esta geração, nascida entre os anos 1980 e 2000, é mais informada e exigente, mais desapegada das marcas e dispõe de uma série de ferramentas sociais para se fazer ouvir. O modelo de comunicação é bidireccional, obrigando as marcas a revestirem-se de uma série de novas valências. Hoje, ter um propósito, garantiu o responsável, é mais atractivo do que um produto; os princípio da marca são mais convincentes do que os valores do produto; e a participação é mais eficaz do que a promoção.
O propósito de uma marca, sublinhou Stephan Loerke, «não tem que ser salvar o mundo», mas é inegável que temas como a filantropia ou a sustentabilidade ambiental são cada vez mais valorizados pelos consumidores e, como tal, podem influenciar a sua predisposição em relação à marca. Por isso, as marcas devem mudar o seu mindset de «fazer coisas melhores para fazer melhores coisas», defendeu.
Para além disso, devem promover uma maior proximidade com as pessoas, pois estas «estão mais envolvidas quando participam na criação». «Enquanto indústria, devíamos deixar de falar em consumidores. Somos cidadãos, pais e mães, mas não consumidores», advertiu.
Os três novos P’s do marketing, concluiu, irão determinar as melhores práticas no marketing, mas a sua implementação irá implicar uma profunda mudança cultural no seio das marcas e dos marketeers.
Antes desta intervenção, António Casanova, presidente da APAN, havia dado o mote à conferência, que foi dedicada ao tema “Do they get your message?” e decorreu na Universidade Nova de Lisboa, lembrando que os millennials são «a primeira grande geração de nativos digitais» e também a «geração mais qualificada que alguma vez existiu em Portugal». «Se o conteúdo não é suficientemente significativo e relevante, quebram o contacto com a marca», afirmou.
Texto de Daniel Almeida