Comunicar um novo mundo de energia

Por José Queirós de Almeida, Chief Marketing Officer da Cleanwatts

“Para poupar energia, não se queixe da factura da electricidade, desligue a luz.”

De forma simplificada, esta tem sido a resposta que os consumidores recebem das empresas de energia enquanto os valores das suas facturas vão crescendo, fruto de variáveis dificilmente compreensíveis – se não mesmo incompreensíveis. Ao mesmo tempo, os desafios da luta contra as alterações climatéricas e a pobreza energética exigem uma resposta diferente. E é disso que se trata, de encontrar soluções em vez de (continuarmos) a discutir problemas.

Até muito recentemente, os mercados de energia operavam de forma altamente centralizada, com fornecedores históricos, exercendo amplo controle sobre todos os aspectos da geração e do fornecimento de energia. Em retrospectiva, este modelo teve o seu racional no seu tempo e as empresas de energia moldaram o mesmo aos seus interesses. No entanto, é necessário reconhecer que se trata de um modelo ultrapassado e que faz parte do problema com que a Humanidade se confronta hoje em termos de luta contra as alterações climatéricas e contra a pobreza energética.

Felizmente, existe uma alternativa imparável: o poder dos consumidores e das suas comunidades. A possibilidade de as comunidades gerarem e consumirem a sua própria energia acabou com o mito de que a energia limpa tem de ser mais cara do que a energia “normal”. No entanto, quem trabalha em marketing e comunicação sabe que a percepção é a realidade dos consumidores e que a comunicação e o envolvimento da comunidade são peças cruciais para impulsionar a transição para energia mais eficiente e limpa. Muitas pessoas ainda não estão conscientes do impacto económico positivo resultante da adopção de soluções de eficiência energética inteligente, nem da oportunidade de obterem novas fontes de receita por meio de recursos de energia distribuída.

A verdade é que a opinião pública tem um papel fundamental em determinar a viabilidade dos esforços para transformar sistemas de energia nos próximos anos e, nesse sentido, é importante que se saiba educar, informar e persuadir acerca da utilização de energia limpa, de modo a demover cada vez mais a sociedade da utilização dos combustíveis fósseis.

Se por um lado é importante explorar como as mensagens estratégicas afectam as crenças individuais e motivações para levar cada individuo a mudar de comportamentos (alterando as escolhas energéticas dentro de cada habitação, por exemplo), por outro é crucial ter em vista que também os governos, empresas e comunidades locais devem ser ensinadas e encorajadas. Mas como se deve explicar qual a importância das alterações climáticas e, por consequência, da adopção de uma energia mais limpa? Para passar a mensagem de maneira clara, existem alguns pontos que devem ser tidos em consideração:

  1. Conhecer a audiência de modo a adequar as mensagens: Identificar as motivações de diferentes grupos e adequar o mensageiro e a mensagem passa por ter a certeza de que aquilo que está a ser transmitido é relevante para o ouvinte. Para uma empresa no meio, a comunicação de clima e energia passa sobretudo por construir relações e não por ganhar argumentos ou persuadir a pensar da mesma maneira;
  2. Identificar valores partilhados com a audiência: Que mensagens acerca da transição energética se alinham ou entram em conflito com os valores da audiência identificada? Cada geografia, a título de exemplo, encarará o desafio das alterações climáticas de diferente forma, logo é necessário adequar localmente o ângulo de abordagem, de acordo com os enquadramentos legais e sociais. O mesmo princípio se aplicará a diferentes empresas ou indivíduos;
  3. Debater o clima e impactos energéticos em termos locais e imediatos: É necessário que se compreenda quais os impactos práticos das alterações climáticas e incerteza energética. Retratos dramáticos e alarmantes podem ser contraproducentes em informar e influenciar comportamentos quando necessário. Neste sentido, para comunicar assuntos como estes, de elevada complexidade, é importante que sejam simplificados de maneira clara e concisa de modo que o ouvinte não se sinta impotente. Caso contrário, o locutor arrisca-se a perder credibilidade e legitimidade, o que levará à apatia e fatiga;
  4. Dar enfâse ao poder das soluções e oportunidades: Seja um enquadramento económico, assente na criação de emprego, redução de custos e desperdício eliminado, ou dos benefícios a longo prazo, como a resiliência, melhoria da qualidade de vida e saúde pública e inovação, a transição energética origina vantagens para todos, que apenas terão de ser comunicadas adequadamente.

Este novo paradigma energético em que nos encontramos traz importantes oportunidades de negócio para variados players e as empresas (pequenas e grandes) na indústria. Mas as mesmas deparam-se com desafios em comunicar o valor da energia limpa a stakeholders, sejam eles investidores, parceiros, ambientalistas, legisladores ou consumidores. Apenas se as mesmas tiverem em conta que a comunicação eficaz com o público-alvo é a prioridade número um para que a energia limpa e eficiente seja adoptada é que se poderão fazer grandes progressos no combate às alterações climáticas e à pobreza energética.

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