Comunicar ou não comunicar no verão? Eis a questão
Diogo Soares Coelho, VP de Estratégia e Operações do Grupo Republica
É verdade que Agosto é um mês atípico para a comunicação digital, visto que tanto as empresas como os clientes tiram férias. No entanto, é fundamental ajustar a comunicação e o investimento neste período, mas nunca deixar de comunicar, pois a procura online permanece constante. A evolução dos volumes de pesquisa de diferentes categorias de keywords tem demonstrado que, mesmo no Verão, as pessoas continuam a querer saber mais sobre marcas, produtos e mercado em geral, o que mostra que as pessoas continuam a pesquisar mesmo durante o seu período de repouso. Além disso, com a integração cada vez maior do uso dos telemóveis na vida das pessoas, é normal que se aproveite mais o tempo livre para planear o regresso à rotina de trabalho.
Segundo os dados do relatório Global sobre o Digital em 2024, Portugal é o país europeu onde se passa mais tempo a navegar na Internet, com uma média de 7h30 diárias. Destes, 82,3% é dedicado à procura de informação e cada vez menos para ocupar o tempo livre. Mesmo com as distracções típicas deste período, os consumidores continuam a procurar proactivamente produtos e marcas relevantes, representando, a meu ver, uma oportunidade valiosa que não deve ser desperdiçada.
Neste sentido, e a fim de tirar maior proveito desta época, conhecida por muitos como a silly season, é fundamental reconhecer que os custos de publicidade são geralmente mais baixos, não só pelos melhores resultados orgânicos de cada conteúdo, como também devido à menor concorrência nesta fase. Isto significa que podemos alcançar um público significativo com um investimento menor, uma vantagem estratégica que pode originar um excelente retorno sobre os investimentos realizados. Em muitos casos, alguns clientes verificam que obtêm resultados melhores do que no resto do ano, como na geração de leads, vendas, alcance, entre outras métricas.
A minha experiência de mais de 10 anos no mercado digital, num dos principais Grupos do sector, revela que as interrupções na comunicação limitam e tornam o processo de optimização de resultados mais ineficiente e, mesmo em situações extremas, como empresas B2B que fecham em Agosto, manter uma contínua presença no processo de decisão de compra dos consumidores é essencial — mesmo que não haja uma conversão imediata, aumenta a rentabilidade a longo prazo.
A análise dos KPIs em tempo real também ajuda para este efeito, pois permite-nos ajustar ou interromper campanhas que não estejam a gerar retorno, podendo até configurar regras automáticas para essa optimização. O fundamental será estudar o comportamento de tais consumidores em relação à sua marca, analisando cada caso individualmente.
Este também é um período em que a criatividade expande e pode realmente brilhar, se lhe for dado um palco para tal, pelo acredito firmemente que as marcas devem aderir a campanhas temáticas, capturando assim a atenção de um público que, embora mais relaxado, continua receptivo a mensagens relevantes e bem direccionadas.
Em suma, manter a comunicação activa, adaptar as mensagens e aproveitar as oportunidades temáticas são estratégias que garantem a relevância e a eficácia das campanhas. A análise constante e a capacidade de ajuste são ferramentas poderosas que permitem maximizar os resultados e garantir que a marca permanece na mente dos consumidores, mesmo nas alturas de descontracção.
Portanto, acredito que as marcas devem investir em publicidade online durante o Verão porque o consumidor moderno está sempre “ligado”, quer esteja a relaxar na praia ou a trabalhar. Assim, um investimento estratégico em publicidade online pode revelar-se extremamente eficaz, alcançando um público que continua a procurar informações e a interagir com marcas, independentemente do contexto sazonal.