Compreender as atribuições
Por Matz Lukmani / Formador de Analytics e Modelos de Atribuição na Lisbon Digital School*
Vejo uma publicidade que me desperta a atenção, da Audi, no intervalo do meu programa preferido. No dia seguinte, ao regressar a casa de carro, vejo um outdoor com o último modelo da Audi ao lado da minha celebridade favorita. Depois dou por mim a ver no YouTube vídeos de reviews do Audi A4 e apercebo-me da publicidade da Audi no lado direito. Vou aí procurar mais informação e comparar preços online, bem como a indicação do stand mais próximo para fazer um test drive. Sem dar conta, a minha preferência automóvel cristalizou-se. Para o anunciante “Audi”, foram precisos aproximadamente seis pontos de contacto (os chamados “touchpoints”) para me vender um Audi A4.
A “atribuição” é o processo de dar crédito a um resultado mediante a sequência de eventos que o causou. Com a ascensão de uma monitorização digital mais adequada, a atribuição de vendas online e offline tornou-se mais precisa e prática.
Decomposição de tempo
Alguns modelos de atribuição digital baseados nas regras básicas são o “Última interacção” (dá crédito total à última interacção na jornada do utilizador), o “Primeira interacção” (dá crédito total à primeira interacção), o “Decomposição de Tempo” (dá mais crédito às interacções que ocorrem mais perto da conversão), o “Linear” (dá crédito igual a todas as interacções do utilizador) ou “Baseado na posição” (dá 40% crédito à primeira e última interacção e todas as outras interacções partilham 20% do crédito, distribuídos de forma igualitária), isto para nomear apenas alguns.
Contudo, qual é a primeira, a última ou a principal forma de publicidade que faz com que os clientes se afastem de uma marca? Todos nós já tivemos boas e más experiências com publicidade. É aí que os anunciantes usam um modelo estatístico de atribuição mais avançado como o Shapley, o Bayesian ou o Rubin, entre outros. Estes só dão crédito às interacções quando estas parecem estimular conversões e reduzem crédito quando as interacções prejudicam conversões.
A atribuição digital pode surgir de duas formas:
Single Channel/ Canal único – Responde-nos a perguntas como: Quantos ou quais os cliques nas pesquisas que resultam em registos de clientes? Ou: Como ou quais as visualizações em mensagens das redes sociais resultaram num registo online?
Cross- Channel/ Canal transversal – Quantas interacções no YouTube, Google Search, Display Ads, Facebook, E-mail, etc., resultam no registo de um cliente? Que canal ajudou a chegar primeiro ao topo do funil do meu público-alvo? Quais os canais que ajudam a converter o fundo do funil? Que publicidade desencorajou as conversões, ou por outro lado, incentivou?
Embora seja importante analisar e compreender “o que nos está a ajudar a converter?”, é igualmente importante agir perante estas informações, ajustando os orçamentos de media e automatizando o processo de aquisição de media com base nestas perspectivas em tempo real (exemplo: “Smartbiding”).
A atribuição digital ajuda a responder a questões básicas sobre a forma como as interacções nos diferentes media digitais ajudam nas conversões e vendas. Os anunciantes usam frequentemente o mais avançado Marketing Mix Modeling (MMM) para descobrirem o equilíbrio certo entre publicidade online e offline (televisão, rádio), enquanto elaboram o Controlled Marketing Experiments para compreender o verdadeiro valor incremental das suas despesas com media.
O que têm usado ultimamente?
Felizes atribuições!
* Matz Lukmani vai estar em Portugal, nos dias 23 e 24 de Fevereiro para uma Masterclass sobre Medição Online e Modelos de Atribuição na Lisbon Digital School