Como transformar uma marca numa ‘lovebrand’ através do packaging?

A Smurfit Westrock, o maior fabricante integrado de embalagens à base de papel do mundo, analisou, no Experience Centre em Alcalá de Henares (Madrid), o impacto estratégico do packaging na decisão de compra e no marketing das marcas.

A empresa demonstrou como um design adequado de embalagem pode otimizar a atração, captação e conversão dos consumidores no ponto de venda.

Os dados revelam que os consumidores são expostos a mais de 40.000 estímulos durante o processo de compra e escolhem um produto em menos de 10 segundos. Além disso, 82% das compras são decididas no ponto de venda, segundo o estudo Shopper Engagement Study da Point of Purchase Advertising International (Popai). Neste cenário, o packaging pronto para venda (SRP, em inglês) assume um papel crucial não só na proteção do produto, mas também na comunicação da identidade da marca e na criação de uma ligação emocional com os consumidores.

Teo Pastor, Sales & Marketing Director da Smurfit Westrock para Espanha, Portugal e Marrocos, sublinha: “Na Smurfit Westrock acreditamos que uma embalagem bem desenhada não só protege um produto, mas também desempenha um papel fundamental na experiência do consumidor. Por isso, queremos ajudar as marcas a transformarem-se em ‘lovebrands’, gerando fidelidade e diferenciação através do desenho e da inovação do seu packaging na prateleira, e conseguindo esse ‘match’ que capte a atenção do consumidor e estabeleça uma ligação emocional com ele”.

A empresa, presente em mais de 40 países e com mais de 660 fábricas de embalagens, desenvolveu a ferramenta exclusiva Shopper Impact Indicator, que permite avaliar a eficácia das embalagens e propor melhorias de forma simples e visual. O objetivo desta metodologia é otimizar a visibilidade dos produtos na prateleira dos supermercados, reforçando o seu impacto através do design. Segundo a Smurfit Westrock, os pilares desta abordagem são atrair, captar e convencer o consumidor, potenciando a perceção de valor da marca.

O neuromarketing também desempenha um papel essencial na decisão de compra. Raúl Teruel, Experience Centre Coordinator da Smurfit Westrock para Espanha, Portugal e Marrocos, explica: “Para influenciar a decisão de compra, é essencial compreender como funciona o cérebro do consumidor. Neste contexto, o neuromarketing desempenha um papel fundamental. Por exemplo, para atrair o comprador, podemos usar grafismos do produto ou da marca, criar blocos de cor, jogar com contrastes e formas, ou até aproveitar a impressão na parte interior do packaging”.

A empresa apresentou alguns dos seus casos de sucesso no setor alimentar, evidenciando como um packaging eficaz pode melhorar a visibilidade e o reconhecimento da marca. Por exemplo, num estudo realizado para uma embalagem de exposição de vinho, pequenas alterações no design gráfico resultaram em um aumento de 38% na visibilidade do produto, um crescimento de 22% no reconhecimento da marca e uma decisão de compra 9% mais rápida. Teruel reforça: “Afinal de contas, trata-se de convencer mais compradores e acelerar a sua decisão de compra”.

Os displays inovadores da Smurfit Westrock, criados com impressão digital single-pass e multi-pass, combinam impacto visual e funcionalidade para melhorar a experiência do consumidor. Estes displays não só captam a atenção do público nos momentos decisivos – como lançamentos, promoções e compras por impulso – mas também reforçam a ligação emocional com o produto. Um exemplo disso é um display desenvolvido para o setor da confeitaria, que, graças à utilização de imagens de pessoas, um design aberto e informações claras, aumentou a visibilidade do produto e o potencial de vendas em 15%.

A sustentabilidade é outro pilar essencial no desenvolvimento das soluções da Smurfit Westrock. Os estudos mostram que mais de metade dos consumidores considera a embalagem sustentável um fator determinante na decisão de compra, e 57% está disposto a mudar hábitos para reduzir o impacto ambiental, mesmo que isso implique pagar mais, segundo dados da AECOC ShopperView.

Neste contexto, a empresa reforça a sua aposta na transformação sustentável do setor, com soluções de cartão canelado 100% recicláveis, biodegradáveis e renováveis, no âmbito da iniciativa Better Planet Packaging (BPP). Entre as soluções destacam-se os tabuleiros Safe&Green para frutas e legumes, que podem ser transportados diretamente da prateleira do supermercado para casa do consumidor. São embalagens feitas exclusivamente de papel, personalizáveis e monomateriais, o que facilita a reciclagem após a utilização.

Além disso, estas embalagens abertas garantem uma melhor visibilidade e ventilação do produto, aspetos essenciais para atrair consumidores e reforçar a imagem de qualidade dos produtos frescos, contribuindo para o prestígio da marca.

Combinando inovação, sustentabilidade e design estratégico, a Smurfit Westrock está a redefinir o papel do packaging, transformando-o numa ferramenta essencial para as marcas e numa experiência memorável para os consumidores.