Como o marketing afecta o sucesso das novas empresas
É nos “tempos difíceis” que se vê de que são feitas as pessoas e as empresas. Estas férias serão para muitos “a última refeição do condenado” antes de enfrentarem sacrifícios impostos por termos andado a gastar mais do que tínhamos. Vivemos um último Verão de ilusão, as primeiras cenas do capítulo final de uma farsa dantesca que teimamos em representar.
Mas, se o cenário é conturbado para uns, outros há que aproveitam para pôr ideias em prática: os empreendedores. Olham para a actual conjuntura como um paraíso cheio de oportunidades à espera de serem exploradas. Olham para as situações quotidianas de forma aberta, para tirarem o máximo partido das oportunidades. Para eles não é o que nos acontece que determina o curso da vida, mas o que fazemos com o que nos acontece. É por isso que muitos empreendedores criam novos negócios. Sabem que não basta identificar uma oportunidade e//ou ter uma ideia inovadora, é necessário agir.
Algumas destas pessoas parecem ter nascido para criar empresas, tendo manifestado desde cedo uma tendência clara para trabalharem por conta própria. Contudo, a maioria aprendeu a ser empreendedora, seguindo e estudando o sucesso de outras que se tornaram empresárias.
Porém, são mais os novos negócios que fecham prematuramente do que os que sobrevivem. A realidade é dura, a grande maioria das novas empresas acaba por não sobreviver.
O problema é que uma boa ideia não é forçosamente um bom negócio. Nem uma pessoa, pelo facto de ter uma grande ideia, é necessariamente capaz de a concretizar. E mesmo quando estamos perante uma boa ideia de negócio e uma pessoa capaz de a viabilizar, é difícil para os empreendedores obterem o financiamento e o apoio de gestão necessários.
Na maioria das vezes o falhanço deve-se, directa ou indirectamente, às suas próprias ineficiências. De acordo com vários estudos, a grande maioria das causas destes insucessos deve-se a dois factores que têm a ver com o marketing: (1) conceito de negócio deficiente e (2) falta de uma estratégia de marketing. O principal problema das novas empresas está na falta de um verdadeiro conceito de negócio. Ao desenharem o seu negócio, os empreendedores privilegiam certos aspectos, nomeadamente o seu gosto e interesse pessoal, esquecendo aquilo que é essencial, ir de encontro aos desejos de mercado. Antes de lançar um negócio é fundamental ter um profundo conhecimento do mercado, dos seus potenciais clientes, concorrentes e principais tendências, para definir bem o conceito de negócio, ou seja, decidir que tipo de bens produzir e/ou serviços a prestar, a que preço e em que quantidades. No fundo, o empreendedor precisa de avaliar se a sua ideia constitui de facto uma verdadeira oportunidade de negócio, ou seja, se é uma resposta diferenciadora e concreta às necessidades do mercado, ou se a nova ideia de negócio vai por si criar essas necessidades.
Para além de um bom conceito de negócio, é determinante para o sucesso das novas empresas desenvolver uma estratégia de marketing. Qualquer negócio depende da venda, e para isso precisamos de uma estratégia de marketing coerente com o conceito. De que serve termos um excelente produto se não conseguimos colocá-lo no mercado? De que nos serve termos um produto diferenciador e barato se o mercado não sabe que existe ou não lhe reconhece valor?
A estratégia de marketing tem esse objectivo, dar a conhecer o produto ou serviço e fazer com que as suas principais características e o valor em que assenta o novo conceito sejam percepcionadas pelo mercado. Na prática, temos de atrair aqueles que são essenciais para o sucesso das empresas: os clientes.
Mais do que vender muito, é preciso vender bem. Na visão moderna do marketing, o importante não é o volume de vendas, mas sim a sua rentabilidade. As margens sobre as vendas serão tanto maiores quanto maior for a orientação para as necessidades e desejos dos clientes. Para além disso, não esquecer que nada está efectivamente vendido até o cliente pagar.
Aparentemente, podíamos pensar que todos podemos aspirar a ser criadores de empresas, e com isso ultrapassar estes “tempos difíceis”. Mas a verdade é que criar empresas não é para todos, apenas para 5% das pessoas criar um negócio próprio é a opção certa. E mesmo para estas, o apoio técnico especializado é fundamental. Ao longo da minha experiência de mais de 10 anos a apoiar a criação de novas empresas, noto que estas questões do marketing são relegadas para segundo plano, nomeadamente pelo apoio à obtenção do financiamento e à incubação de empresas, quer pelas opções de política, quer (mais grave) pelos próprios empreendedores. O optimismo que os caracteriza impede-os de terem consciência de que se não forem capazes de oferecer aos seus clientes aquilo que eles desejam, de forma rentável, mais tarde ou mais cedo acabarão por fechar as portas do seu negócio.
Se quiser avançar para a criação do seu próprio negócio, lembre-se que nunca será o senhor absoluto dele. Não se iluda, os clientes, actuais e potenciais, são os seus verdadeiros “patrões”. É crucial desenvolver e concretizar uma estratégia de marketing eficaz que focalize os esforços da empresa na identificação e satisfação das necessidades específicas dos seus clientes, sempre de uma forma rentável.