Como devem os profissionais de Marketing encarar o propósito de uma marca?
Quais serão as principais formas de os profissionais de Marketing melhorarem o propósito de uma marca? Um novo estudo do Institute of Practitioners in Advertising (IPA) revela a resposta, começando por aconselhar a colocar no centro das atenções todo o potencial que a empresa pode ter, especialmente aquilo que não está relacionado com o desempenho financeiro.
Definido pelo IPA como “a razão pela qual uma marca existe além de maximizar o lucro para produzir outras formas de impacto positivo em indivíduos, sociedades e no ambiente”, o propósito é a forma de comunicar tanto o que leva uma organização a agir no presente como as suas aspirações para o futuro.
Outro conselho dado pelo instituto é que os profissionais de Marketing perguntem sempre que partes dos resultados é que foram incentivados pelo propósito. Esta técnica permite saber o que pode ser utilizado a longo prazo, de forma a que haja menos hipóteses de serem imitados.
Por fim, o estudo realça que é decisivo para a marca se aborda a questão do propósito ou não na sua estratégia de Marketing, dando como exemplo a Guinness e a John Lewis que fazem parte de grupos com um propósito corporativo, embora as marcas não o mencionem na publicidade.
Este é um tópico que levanta discórdia entre os profissionais da área, já que muitos acham que é ineficaz no aumento de vendas e de lucro e outros são da opinião que os consumidores cada vez mais olham para marcas que marcam uma posição relativamente a assuntos sociais e ambientais.
«O que não falta são opiniões sobre o propósito da marca. Na nossa perspectiva, o grande desafio que os profissionais da área enfrentam, hoje em dia, tem a ver com isolar e quantificar o impacto que o propósito tem no resultado da estratégia», refere a director of marketing startegy do IPA, Janet Hull, citada pela Marketing Week.