Como as marcas mantêm os clientes fiéis num mundo polarizado

À medida que os consumidores se tornam mais cépticos em relação à “comunidade” e a outros chavões da marca, as empresas estão a promover novos tipos de eventos e iniciativas para manter o controlo sobre os fãs mais obstinados. Atualmente, as marcas precisam que os seus consumidores sejam mais dedicados do que nunca.

Como a aquisição de clientes se tornou mais dispendiosa, as marcas estão a depender mais do que nunca dos  compradores mais dedicados para impulsionar as vendas.

Para fomentar essa fidelidade, a última geração de empresas em fase de arranque tem dado ênfase à criação de comunidades desde o início. Estas marcas expõem os seus valores, quer se trate da auto-aceitação ou da promoção de um estilo de vida mais saudável, aumentando assim a confiança dos consumidores e a notoriedade da marca.

Mas o conceito de construção de uma “comunidade” tornou-se parte dos manuais de inúmeras marcas, tornando-o menos uma estratégia de vanguarda e mais um chavão de marketing. Isto é amplificado à medida que as marcas utilizam tácticas semelhantes de construção de comunidades, como a criação de conversas de grupo online e a emissão de códigos de desconto para os melhores clientes partilharem.

A abordagem da comunidade também é perturbada pelo atual clima político, que fez com que as marcas recuassem em relação a posições anteriores ou se abstivessem de exprimir opiniões, com o cuidado de não alienar ninguém com os valores que promovem.

“Talvez tenhamos sido especiais há 10 anos por termos uma comunidade tão forte, enquanto que hoje em dia se tornou mais banal”, disse Charles Duchene, diretor de relações públicas e marketing da marca belga de vestuário feminino Essentiel Antwerp. “O desafio está em alargar a comunidade… de uma forma saudável e adaptável.”

“Para as marcas manterem e aumentarem a sua comunidade atualmente, têm de ser específicas na forma como comunicam com os fãs. As melhores estão a encontrar formas de se relacionarem com os compradores pessoalmente através de eventos locais e a reforçar os seus valores sem serem abertamente políticas. Esta abordagem ajuda as marcas a manter uma presença distinta e única entre os seus principais clientes”, afirma Luke deWilde, diretor de marketing e parcerias da aplicação de compras sociais Claim.

“Não acho que a maioria das marcas possa ser para todos. Trata-se de uma questão de escolher o campo de batalha em que se quer participar e estar realmente focado nisso”, acrescenta deWilde.

Muitas marcas apregoam o poder da “comunidade”, mas raramente juntam as pessoas offline. No entanto, há cada vez mais marcas que organizam eventos adaptados ao seu contexto, de modo a estabelecer uma melhor ligação com o público local.

Um fabricante de relógios Shinola, com sede em Detroit, nos Estados Unidos, por exemplo, utiliza as suas três lojas na cidade para organizar eventos especiais para os clientes da cidade. Durante as férias, a empresa permite que os vendedores locais vendam os seus produtos nas suas lojas, como foi o caso de uma florista local no Dia dos Namorados do ano passado.

Estes eventos geram tráfego pedonal e criam entusiasmo entre os atuais clientes da Shinola, ao recorrerem a empresas locais que já conhecem e com as quais se preocupam. A tática contribuiu para que o valor médio das encomendas da Shinola entre os clientes existentes crescesse mais de 10% no ano passado, afirmou Philip Pirkovic, diretor de marcas e parcerias da Shinola.

“Quando a marca incorpora a comunidade, é muito mais fácil para nós defendê-la e promovê-la, e isso passa pelo marketing que fazemos, pelas ativações que fazemos, pelas parcerias que fazemos”, afirmou Pirkovic.

Os eventos presenciais são também uma óptima forma de as marcas darem aos clientes uma razão convincente para fazerem compras: John convidou as principais clientes das suas boutiques de Palm Beach e Madison Avenue a trazerem as suas filhas ou netas para uma tarde de compras na loja, onde lhes foram servidos petiscos ligeiros e champanhe.

Os clientes da St. John’s esperam um serviço personalizado e de elevado contacto; 60% do negócio da St. John’s na loja baseia-se em reuniões individuais, afirmou Mandy West, diretora comercial da St.

As marcas também devem reunir os membros da comunidade em eventos em que as compras não sejam o objetivo principal. A marca de vestuário ativo Gymshark, que conquistou um grande número de seguidores entre os ávidos frequentadores de ginásios, organiza vários eventos de treino ao longo do ano.

Embora haja artigos disponíveis para compra, o objetivo principal é que os colegas fãs se encorajem mutuamente a atingir os seus objetivos de fitness. No evento seu de levantamento de pesos em Nova Iorque, no verão passado, onde mais de 7000 pessoas apareceram para se exercitarem em conjunto, “os participantes ficaram tão entusiasmados por aplaudir uma mulher que fazia agachamentos com pesos de 200 libras como pela mulher que fazia agachamentos com 40 libras”, disse Noel Mack, diretor de marca da Gymshark.

“Se não conseguirmos viver na mente de alguém de uma forma offline… não nos vamos manter por muito tempo”, disse deWilde. “Como fazer da sua marca um terceiro lugar? Como é que eles participam no seu ecossistema?”

Num clima político de divisão, algumas marcas conhecidas pelo seu radicalismo estão a usar este momento para serem ainda mais francas, como a marca de roupa masculina Willy Chavarria. As marcas com um historial de envolvimento na política não se podem dar ao luxo de recuar agora e arriscar parecer que não defendem os seus valores.

Mas para as marcas que não estão associadas a este tipo de mensagens, manter e expandir a sua comunidade pode significar concentrar-se mais em garantir que os consumidores se sintam bem ao optarem por se envolver com elas, para além de os levar a comprar algo, disse Caroline Wright Turnipseed, fundadora da agência de marketing CWT Consulting Group. Isso pode incluir a criação de programas locais de orientação ou o convite de fãs de meios desfavorecidos para eventos tipicamente exclusivos.

“É a parte emocional que é mais segura e a forma correta de as marcas o fazerem, porque não vai limitar quem se pode trazer como consumidor fiel”, afirmou Turnipseed. “O que está em causa são os seus valores fundamentais enquanto empresa, e é a isso que deve corresponder.”

Uma marca pode reforçar o que a sua comunidade representa duplicando os seus valores estéticos. A marca de vestuário de senhora Essentiel Antwerp, conhecida pelos seus motivos florais e gradientes de cor, faz uma mentoria anual com estudantes da Royal Academy of Fine Arts – a famosa alma mater de lendas do design belga como Dries Van Noten, Ann Demeulemeester e Walter Van Beirendonck – em que a co-fundadora e diretora criativa da marca, Inge Onsea, seleciona um estudante com uma linguagem visual igualmente arrojada para desenhar e lançar uma coleção com a marca.

“Queremos fazer crescer esta comunidade e queremos falar com pessoas diferentes”, afirmou Duchene. “A criatividade, as artes e a moda estão obviamente no centro disso.”

Outras marcas estão a inserir-se ainda mais na sua comunidade principal. Para a marca nova-iorquina Who Decides War, isso significa convidar 25 crianças do centro da cidade de Nova Iorque, onde vivem muitos dos seus principais clientes, para o seu desfile de moda no outono passado.

A marca, que pretende criar uma imagem mais inclusiva da Americana clássica com os seus jeans de retalhos e casacos de inspiração militar, também está aberta a comentários sobre potenciais pontos cegos. Em fevereiro, depois de a Who Decides War ter organizado um evento pop-up para a sua colaboração com a marca de casacos de cabedal Pelle Pelle numa boutique do Lower East Side chamada E3rd, a marca recebeu comentários online pedindo à empresa que realizasse eventos semelhantes mais perto dos bairros do centro da cidade onde vivem os compradores-alvo da Who Decides War e da Pelle Pelle, disse Téla D’Amour, que co-fundou a Who Decides War com o marido e parceiro de negócios Everard Best.

“É preciso ouvir os apelos à ação das bases. É isso que também continua a construir a comunidade. Não se pode deixar que esses pedidos caiam em saco roto”, disse D’Amour. “Chegámos aqui por causa das mesmas pessoas que agora nos pedem para irmos aos seus bairros. Por isso, não se pode negligenciar isso”.