Como a ‘Magia do Natal’ está a mudar no mercado português
Por Sara Martinho, Head of Consumer & Lifestyle Communication na Guess What
O Natal é, sem dúvida, uma das épocas mais significativas para o consumo e a comunicação de marcas. No entanto, os consumidores portugueses mudaram. Mais conscientes, mais exigentes e menos tolerantes a estratégias genéricas, esperam campanhas que se liguem verdadeiramente aos seus valores e contexto local. Para quem trabalha a comunicação, 2025 representa uma oportunidade para transformar o habitual “espírito natalício” em algo relevante e emocionalmente impactante. Mas será que estamos prontos para este desafio?
Os consumidores em Portugal estão cada vez mais atentos à origem dos produtos e às práticas das marcas. Um estudo recente da Deloitte revela que 67% dos consumidores portugueses valorizam marcas que promovem o comércio local e a sustentabilidade durante o Natal. Este fenómeno reflete uma mudança cultural: o Natal deixou de ser apenas uma corrida às promoções e passou a incluir um compromisso ético.
Para marcas internacionais, o desafio está em equilibrar campanhas de alto impacto com uma ligação autêntica ao mercado local. Parcerias com pequenos produtores, o apoio a iniciativas sociais regionais ou a promoção de histórias reais de comunidades portuguesas podem transformar uma campanha num exemplo de proximidade e empatia.
A época natalícia é inundada de campanhas que apelam à nostalgia e aos sentimentos de união e família. Mas será que isso ainda funciona? Sim, mas apenas quando feito de forma autêntica. Os consumidores saturados por mensagens comerciais procuram emoções que pareçam verdadeiras e alinhadas aos valores da marca. Campanhas como a do Continente, que destacam momentos simples mas emotivos em família, têm funcionado porque refletem a realidade do público português. Por outro lado, campanhas globais que ignoram especificidades culturais tendem a passar despercebidas ou até a causar alguma desconexão.
Ano após ano, vemos campanhas que parecem cópias umas das outras: música natalícia genérica, imagens de lareiras e famílias felizes a desembrulhar presentes. Para se destacar, é preciso correr riscos. Marcas que ousam sair do tradicional, seja com humor, inovação ou impacto visual, conseguem captar a atenção de um público mais exigente.
O Natal em Portugal está a mudar – e as marcas precisam de acompanhar. O consumidor português valoriza autenticidade, relevância e impacto positivo, e espera campanhas que o surpreendam sem ignorar os seus valores. Para quem trabalha em comunicação, a chave está em arriscar: fugir do “mais do mesmo” e abraçar estratégias criativas, locais e emocionalmente ligadas ao público.