A transformação da Birkenstock numa marca de luxo é um exemplo de como tradição, estratégia e reposicionamento podem alterar por completo a perceção de valor de um produto. Originalmente associada ao conforto ortopédico, a marca alemã conseguiu, com o apoio do grupo LVMH (através do fundo L Catterton), atingir margens brutas de cerca de 60%, ao nível de casas como a Dior ou Louis Vuitton.
Em 2023, a Birkenstock ultrapassou os mil milhões de euros em receitas, com crescimento de dois dígitos em todas as regiões e categorias. Quase metade das vendas veio de consumidores mais jovens, especialmente mulheres, que hoje representam 70% da base de clientes. Os preços variam entre os 130 e os 260 euros, podendo ultrapassar os 650 euros na coleção premium “1774”. A maioria dos produtos é vendida a preço completo, sem promoções.
Fundada em 1774, a marca sempre apostou na produção artesanal e na ergonomia dos seus modelos. Mesmo nos anos 90, já era considerada cara para os padrões do calçado casual. Durante muito tempo, foi vista como prática mas esteticamente “feia”. Tudo mudou quando, em 2012, a designer Phoebe Philo apresentou uma versão forrada da Birkenstock num desfile da Celine. O mundo da moda começou a olhar para o conforto como nova fronteira estética.
A pandemia acelerou esta tendência. O teletrabalho e a casualização do vestuário tornaram o conforto uma prioridade. A Birkenstock passou a simbolizar autenticidade e bem-estar. Paralelamente, a estética “feia”, assumida por marcas como Balenciaga ou Comme des Garçons, abriu caminho para a legitimação da sandália como peça de estilo.
Com Reichert como CEO, vindo da área dos media, a marca modernizou-se. Reduziu o número de lojas próprias e adotou uma estratégia de escassez controlada: apenas 75% dos pedidos dos distribuidores são satisfeitos, o que aumenta a procura e evita descontos. Nos EUA, 95% dos produtos são vendidos ao preço total.
A marca também diversificou. Os modelos fechados cresceram 30% e os de gama alta vendem-se duas vezes mais do que os modelos de entrada. Foram ainda lançados produtos para desporto e recuperação muscular, com presença até em lojas de golfe premium.
A Birkenstock conseguiu também capitalizar temas culturais. No filme “Barbie”, a escolha simbólica entre um stiletto e uma Birkenstock reforça a associação da marca à liberdade e ao empoderamento feminino. Ao contrário de outras marcas de luxo, que apostam no brilho e na ostentação, a Birkenstock construiu o seu valor na autenticidade, conforto e consistência.
Nas mãos do grupo LVMH, a marca tornou-se um caso exemplar de como é possível transformar um produto utilitário num símbolo de estatuto, sem perder a sua identidade original. A sandália “feia” tornou-se ícone de luxo, sem mudar de forma, apenas de contexto.
