Sabia que Gallo ocupa a terceira posição no mercado global de azeite? A marca portuguesa exporta o “ouro líquido” nacional para mais de 40 países, sendo que o mercado internacional representa cerca de 70% das suas receitas totais. Os números atestam a importância da marca, sediada em Abrantes, como uma das principais referências mundiais na categoria. Agora, o objectivo da Gallo Worldwide passa por atingir a liderança nos próximos anos.
Foi para contar a história de sucesso da Gallo, dentro e fora de portas, e desvendar os capítulos que se seguirão, que Rita Vilaça, VP International Business Unit da Gallo Worldwide, subiu ao palco da 25.ª Conferência da Marketeer, que decorreu no Centro de Congressos do Estoril. «Esta é a história de uma marca pouco auspiciosa de Abrantes que se tornou a terceira marca mundial, mas que tem, sem dúvida, a ambição de um dia vir a ser a número um.»
Ao contrário do que se possa pensar, pelo claim que, ao longo dos anos, se foi repetindo na memória colectiva dos portugueses (“A cantar desde 1919”), esta é uma história que remonta a 1860, quando Vítor Guedes fundou um negócio que ficou marcado, desde a sua génese, pela ambição global. Se não, vejamos: em 1908, ainda antes de a marca ser registada (em 1919), foi feita a primeira exportação de azeite Gallo para o Brasil. «Já na altura, Vítor Guedes, obcecado pela qualidade, entrou num concurso de azeites no Brasil e Gallo venceu Prata. Desde então, essa obsessão pela qualidade tem-nos perseguido. É algo do qual nunca abdicamos», assegurou Rita Vilaça.
Hoje, a Gallo Worldwide exporta para todo o mundo a partir da sua fábrica em Abrantes e tem escritórios em Portugal e em São Paulo, apesar de estar presente em mais de 40 mercados. Contudo, isso não significa que tenha internacionalizado a marca para todos eles. Ao longo do caminho, foram tomadas decisões estratégicas ao nível da expansão internacional – a maioria bem-sucedidas, outras nem tanto –, porque não seria possível estar em todos estes mercados com uma presença directa e efectiva. «Internacionalizar é totalmente diferente. Exige muito mais esforço, tempo, resiliência, consistência, dinheiro, recursos e conhecermos em profundidade os países e a forma como nos temos de adaptar a cada um», salientou a VP International Business Unit da Gallo Worldwide.
Por isso, no palco do Centro de Congressos do Estoril, a gestora apresentou à plateia a estratégia de internacionalização que permitiu à Gallo vingar em três mercados completamente distintos: Brasil, Angola e Polónia. «Para uma marca centenária continuar a crescer, tem de rensacer todos os dias. Todos os dias repensamos, inovamos, analisamos novas oportunidade, adaptamos o nosso discurso e portefólio. Temos muito orgulho na nossa portugalidade, mas nem sempre é isso que nos permite internacionalizar. O que nos caracteriza é este espírito visionário e empreendedor», frisou.
De Abrantes para o mundo
A estratégia da Gallo nos três mercados referenciados por Rita Vilaça esteve longe de ser linear, exigindo antes um esforço duradouro de adaptação cultural, comercial, nos insights do consumidor e até do ponto de vista da comunicação, quer na forma, quer nos conteúdos.
No mercado brasileiro, por exemplo, onde a ligação cultural a Portugal é mais forte, a estratégia tem passado por transmitir os valores da portugalidade. Como? Através de uma estratégia de comunicação que reforça aquilo que o azeite representa para nós, portugueses: união à mesa. “Sabor que nos une” é mesmo o claim da marca neste mercado, mostrando como o azeite permite unir as pessoas à volta da mesa, nos momentos em família ou com amigos. Hoje, Gallo é a marca número 1 no mercado brasileiro, uma posição que ocupa há vários anos.
Já em Angola, um mercado onde está presente desde a década de 60, a estratégia é bem distinta. Se excluirmos da equação a ligação emocional a Portugal, este é um mercado completamente diferente do brasileiro. «Se queremos ser uma marca de referência em Angola, temos de ter uma distribuição alargada, o que não é fácil, porque o principal mercado é o de rua, são as cantinas», explica Rita Vilaça. Por isso, a marca teve de optar por ter um parceiro de distribuição, com o qual trabalha já há mais de duas décadas. «Só assim tem sido possível acompanhar o cliente no ponto de venda.»
Porém, no mercado angolano, houve outro ponto de viragem para a marca portuguesa, quando, há cerca de 15 anos, lançou uma campanha publicitária com Mamã Kuíba, um símbolo da gastronomia angolana. «O objectivo passava por tornar Gallo a referência da categoria e a parceria com esta embaixadora ajudou-nos a começar esse caminho», recorda a VP International Business Unit da Gallo Worldwide. Hoje, Gallo é uma das duas marcas de azeite mais importantes no mercado angolano.
Por fim, o mercado polaco. A decisão de entrar neste mercado ocorreu há menos de 15 anos, mas foi a mais ousada por parte da empresa portuguesa, ou não fosse este um país que não tem qualquer ligação a Portugal… nem ao azeite. Então, porquê esta decisão? «Era um país que estava a crescer economicamentre de uma forma forte. Além disso, a dieta mediterranêa tornou-se global e procurámos capitalizar essa viagem gastronómica para implementar a marca no mercado polaco antes que ele explodisse», explica Rita Vilaça. Aqui, e ao contrário do que aconteceu no Brasil ou em Angola, a prioridade passou por criar notoriedade para a marca e só depois construir uma relação com a categoria de azeite, mais do que trazer a portugalidade e a ligação a Portugal. E os resultados estão à vista: hoje, Gallo é a marca de azeites líder na Polónia.
De acordo com Rita Vilaça, estes três casos mostram que «internacionalizar não é um caminho linear nem um sprint. Costumamos dizer que o mundo é o nosso palco, mas há muitas dificuldades e o desafio é priorizar. Não podemos pôr o mesmo tipo de recursos em todos os mercados, porque não temos equipa, nem dinheiro, nem capacidade para o fazer». De resto, o caminho de expansão internacional da marca contou com alguns percalços, como no mercado chinês, onde chegou a criar uma empresa local, mas ao fim de uns anos teve que perceber que «se calhar não era o caminho certo». Isso demonstra que «por vezes, temos de dar um passo atrás para depois poder avançar.»
Texto de Daniel Almeida
Foto de Paulo Alexandrino
*O jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
