Como a BodyConcept continuou a abrir clínicas em tempo de pandemia
Como é que um negócio que depende do contacto físico sobrevive em tempo de pandemia? No caso do GrupoConcept – que detém as marcas de clínicas BodyConcept e DepilConcept –, foi necessário um trabalho de adaptação que passou, entre outros, por um reforço da comunicação com os clientes e com a rede de franchisados.
«Tivemos de reconsiderar a estratégia digital com uma mudança completa», conta Sandra Domingues, directora de Marketing e Comunicação do GrupoConcept, adiantando que o investimento em marketing digital registou um aumento de mais de 4000%. Em entrevista à Marketeer, a responsável garante que a nova abordagem deu frutos e que, apesar de se ter registado uma quebra de resultados provocada pelo encerramento temporário das clínicas, registaram-se bons resultados em 2020.
Já este ano, o mês de Abril apresentou «os melhores resultados de sempre» das marcas do GrupoConcept. Além disso, está prevista a expansão da rede, aquém e além-fronteiras: às cinco clínicas inauguradas no ano passado, juntam-se já dois contratos assinados para 2021. E não ficam por aqui.
Acompanhe a entrevista na íntegra:
O GrupoConcept celebra 15 anos em plena pandemia. Qual tem sido o impacto da crise sanitária no negócio e na marca?
Pelos contornos de imprevisibilidade, a pandemia teve, inevitavelmente, um impacto significativo na gestão estratégica do negócio e da marca. Com os dois confinamentos e consequente encerramento das clínicas, e com uma nova forma dos consumidores olharem as suas necessidades e prioridades, surgiram inúmeros desafios tanto ao nível da comunicação com os clientes, como na gestão do apoio à rede de franchisados que passou a ter de focalizar novas formas de manter as clínicas e equipas activas e motivadas.
Toda a estratégia de marketing e comunicação das marcas teve de ser repensada muito rapidamente, lidando com um contexto de mudança repentina e isso obrigou-nos a ser mais criativos e a ter uma nova visão sobre a forma como poderíamos chegar aos nossos clientes. Tivemos de reconsiderar a estratégia digital com uma mudança completa da estratégia de conteúdo e paid media, e o aumento de mais de 4000% do investimento em marketing digital.
Com redes de clínicas franchisadas espalhadas de norte a sul do país, o desafio também foi local. Sempre trabalhámos com base na coordenação estratégica e sinérgica entre a estratégia de marketing nacional e a sua conversão regional em acções de marketing local, focadas em criar relação e proximidade com a comunidade onde cada clínica se insere. Muitas destas acções recorriam a estratégias presenciais que deixaram de ser possíveis pelo que o “salto digital” foi uma imposição.
Para isto, criámos novas modalidades de atendimento online e disponibilizámos formação interna em vários campos, com temas desde marketing digital aplicado à comunicação local ou formação em costumer experience. Desta forma, as clínicas puderam manter uma estratégia de proximidade digital que incentivámos e apoiámos com a criação e sugestão de conteúdos e um contacto próximo e diário com toda a rede de seguidores e clientes que, apesar de fazer já parte do nosso método de trabalho, foi ainda mais intensificado.
Felizmente, estas estratégias colheram bons frutos e apesar da quebra de resultados provocada pelo encerramento das clínicas e pela limitação no número de clientes, impostas pelas novas regras de segurança, as redes apresentaram bons resultados em 2020 e estão em franco crescimento em 2021, tendo inclusive o mês de Abril apresentado os melhores resultados de sempre nas nossas marcas.
Notam mudanças nos clientes? Quais?
O facto é que a pandemia colocou um ónus maior na importância de estarmos saudáveis e em forma e isso afectou a visão e comportamento dos clientes, criando uma maior necessidade de auto-cuidado.
Se, por um lado, existem questões mais práticas relacionadas com o confinamento e que levaram, por exemplo, ao aumento de peso e à procura dos nossos serviços para solucionar esse problema; por outro lado, surgiu uma maior necessidade e reconhecimento da importância de cuidarmos do bem-estar e de não adiar decisões.
Os clientes surgem com uma visão diferente da pré-pandemia e muito mais decididos a cuidar de si por questões não só estéticas, como mentais e de saúde e têm uma visão muito mais abrangente da importância dos tratamentos de estética, para tratar e prevenir diferentes problemáticas corporais e de saúde, estando alinhados com a nossa visão enquanto marca.
Apesar das dificuldades inerentes a uma situação de pandemia, continuam a abrir clínicas. Quais são os planos a este nível?
Mesmo em pandemia a marca do nosso grupo tem vindo a apresentar resultados positivos e de crescimento, o que tem motivado investidores e empreendedores a escolherem-nos, mesmo com os receios adjacentes à actual realidade.
Os investidores procuram cada vez mais marcas que lhe possam prestar o máximo de apoio e apresentem soluções que permitam às clínicas prevalecer e ultrapassar os desafios da realidade pandémica, seja ao nível operacional ou de marketing, o que levou a que vários investidores escolhessem as nossas marcas em 2020 e 2021, tendo já cinco novas aberturas realizadas em 2021 e outros dois contratos assinados para abertura prévia.
Os nossos objectivos de expansão passam, por um lado, por chegar a todas as capitais de distrito ou cidades com mais de 20.000 habitantes, que ainda não têm clínica e, por outro lado, por intensificar a nossa presença tanto na zona Norte como a Sul do País (Algarve e Alentejo).
Temos no interior do país uma presença cada vez mais consolidada com clínicas em Vila Real, Castelo Branco e Abrantes e Guarda, tendo como visão chegar a Bragança e Covilhã. No Sul, pretendemos abrir mais clínicas no Alentejo, sendo que com a chegada em breve a Portalegre iremos depois focar as cidades de Évora e Beja.
Para o Algarve, a nossa estratégia passa por abrir mais cinco clínicas, começando pela capital de distrito Faro (BodyConcept) e depois chegando a cidades como Albufeira, Loulé, Olhão e Lagos. A, Norte pretendemos intensificar a nossa oferta com a abertura de mais quatro clínicas no Porto (Valongo, Palácio de Cristal, Antas e Paranhos) e depois chegar a Guimarães, Bragança, Gondomar, Chaves, Póvoa do Varzim, Vila do Conde, Feira, Felgueiras, Penafiel, Viseu (BodyConcept) e Aveiro (BodyConcept).
As cidades acima descritas foram escolhidas pelo facto de serem as que apresentam o maior potencial e características demográficas que fundamentam a criação de uma clínica, seja pelo número de habitantes, seja pelas empresas existentes.
Esta estratégia pretende ainda reforçar a união dos franchisados seja entre si, pelas sinergias adjacentes à proximidade entre eles, seja connosco por se sentirem parte integrante de uma marca cada vez mais sólida e consolidada.
Como justificam os bons resultados num momento de dificuldade como este?
Sem dúvida que o facto de sermos um franchisador com uma estratégia de apoio aos franchisados e uma implementação de marketing e operacional muito forte fez toda a diferença.
A pandemia apanhou todos de surpresa e se, por um lado, tivemos que reinventar soluções e estratégias de marketing para responder às novas necessidades de consumidores e franchisados, por outro, o facto de termos já uma estratégia base muito consolidada e um grande know-how da nossa área assegurou que os franchisados e clínicas tinham todo o suporte e ferramentas necessárias para fazerem as suas clínicas prevalecerem e crescerem, mesmo num período de receio e contracção.
Quais são os planos a nível internacional?
O mercado externo é para nós estratégico e encaramos a internacionalização como uma possibilidade de manter o crescimento das marcas do GrupoConcept e da própria empresa.
A BodyConcept está presente em mercados como Brasil e Cabo Verde, mas a nossa grande aposta a nível internacional é a DepilConcept, que neste momento está presente no Brasil, Irlanda, Sérvia, Eslováquia, República Checa e Polónia. A perspectiva é de continuarmos a crescer tanto no mercado europeu, como na América Latina.
Assim, no total das duas marcas, e contando com Portugal, estamos presentes em três continentes e nove países.
Quais são as principais diferenças entre Portugal e os restantes mercados onde estão presentes?
As diferenças culturais e legais são sem dúvida o maior desafio. Pelo facto de termos já uma grande experiência na implementação destas áreas de negócio, na abertura da clinicas e no apoio às redes, conseguimos com relativa facilidade antecipar, apoiar e compreender as necessidades operacionais dos masters franchisadores a nível internacional. Contudo, existem diferenças legais que temos de respeitar e diferenças culturais significativas que temos de conhecer e honrar, surgindo a necessidade de adaptar as mensagens, imagens e mesmo as ferramentas utilizadas nas estratégias de marketing aplicadas em cada país.
De que forma é que o negócio tem mudado ao longo dos últimos 15 anos? Há hoje outras preocupações, nomeadamente com a sustentabilidade?
Em 15 anos, mudaram muitas coisas. Claro que os nossos objectivos no que concerne o cliente final se mantêm e o bem-estar e a boa-forma de quem nos escolhe continua a ser o nosso objetivo número um. Contudo, tanto ao nível operacional como de marketing, fomos evoluindo, aprendendo, crescendo e, não menos importante, inovando, para nos mantermos actuais e darmos respostas às necessidades evolutivas do nosso mercado.
Mudaram as tecnologias que disponibilizámos nos nossos tratamentos, aumentando a sua eficácia, mudaram as estratégias de marketing e as ferramentas e suportes utilizados, chegando a cada vez mais clientes e de forma mais personalizada, mudou a estrutura interna que cresceu exponencialmente e, sim, a preocupação com a sustentabilidade tem sido um crescendo.
Inicialmente, com o lançamento de uma nova linha de produtos em 2017, a Concept +, não testada em animais e com ingredientes de origem biológica na sua composição e, depois, na criação de conceitos como o Kit de Cliente, tanto na BodyConcept como na DepilConcept, que permitem evitar o desperdício de materiais como giletes ao assegurar que cada cliente tem o seu kit individual, com toda a higiene e segurança.
Passámos recentemente também a reduzir a utilização de plásticos com a passagem de parte dos nossos sacos para papel e, curiosamente, promovemos recentemente um live – “Pelo Sim, Pelo Não” – sobre o tema “DepilConsciente: A depilação permanente é uma opção sustentável?” com participação das influencers Bárbara Taborda e Daniela Santos, em que debatemos e explicámos os porquês desta opção ser a mais sustentável e amiga do ambiente.
Queremos continuar a dar passos neste sentido e estamos de olhos postos no futuro, para encontrar sempre novas e melhores formas de sermos uma marca que contribui activamente para melhorar as comunidades onde se insere e a vida de quem connosco colabora ou nos escolhe.
Texto de Filipa Almeida