Clientes também são cidadãos. Estudo mostra que marcas devem adaptar estratégia
O barómetro “The X Index”, elaborado pela Havas, revela que a experiência do consumidor tem mais impacto quando combina o serviço eficiente com as expectativas emocionais dos cidadãos: no fundo, as marcas devem deixar de pensar em estratégias direccionadas aos clientes enquanto indivíduos e passar a pensá-las para uma comunidade que partilha os mesmos valores.
O estudo, realizado com base num inquérito a 50 mil consumidores de nove mercados mundiais (EUA, Reino Unido, França, China, Brasil, Turquia, Índia, Portugal e Espanha), avaliou o desempenho de 500 marcas e concluiu que enquanto a “perfeição”, “simplicidade” e “eficiência” continuam a ser “imperativos para a experiência do consumidor”, as empresas devem concretizar as expectativas dos cidadãos para que os clientes fiquem satisfeitos.
Ainda que as empresas façam grandes investimentos nesta área, o estudo demonstra que apenas 40% dos inquiridos acredita que as marcas com as quais interage “satisfazem as suas necessidades”. O barómetro revela também que as crescentes expectativas dos consumidores no que toca a confiança, sustentabilidade e inclusão influenciam agora a experiência do consumidor, já que as marcas são avaliadas pelas acções concretas que tomam.
«Ainda que 641 mil milhões de dólares sejam gastos em tecnologia direccionada à experiência do consumidor em 2022, o foco no cliente ainda não foi alcançado nem será enquanto as marcas não evoluírem a sua forma de pensar este tema. O mais recente ‘X Index’ define uma nova era onde a experiência do consumidor se torna impactante ao interagir com as expectativas dos cidadãos. Para serem reconhecidas como as melhores, as marcas terão de fazer um esforço extra e demonstrar acções concretas com base nos seus compromissos», comenta, em comunicado, Sébastien Houdusse, Chief Strategy Officer of Havas.
Com estas mudanças de paradigma em mente, a agência elaborou uma lista de quatro princípios que ajudam a criar esta experiência centrada no cidadão:
Compromisso com a confiança
A confiança de uma marca demonstra a importância de criar as condições para que esta se mantenha presente ao longo de todo o processo que acompanha a interacção do cliente com a loja. Em todos os países incluídos no barómetro deste ano, “eu confio nesta marca” foi o critério mais enunciado pelos inquiridos na avaliação da experiência de cliente, o que representa 31% das marcas com lojas físicas em França, 30% nos EUA e 42% das lojas digitais no Reino Unido.
Uma forma de as marcas ganharem a confiança dos consumidores é serem transparentes nas práticas de negócio e fazerem compromissos com causas sociais. Contudo, estes devem ser seguidos e mantidos realmente.
Criar uma experiência que inclui toda a gente
De forma a que a experiência do consumidor se torne a experiência do cidadão, as marca devem ser inclusivas. Este processo começa com a preocupação com os colaboradores, com o garantir que a experiência do utilizador é acolhedora para todos e com a criação de uma sensação de comunidade que envolva o propósito da marca e as suas acções. “Esta marca faz-me sentir parte da comunidade” é um dos dez principais critérios enunciados em quatro dos nove países.
Ser sempre prestável
O apoio ao cliente é hoje definido pela rapidez com que as marcas reagem às necessidades dos consumidores. “O apoio ao cliente reage imediatamente aos meus pedidos” é determinante para os consumidores em seis dos 10 países incluídos no estudo, ficando em terceiro lugar nos EUA e em quarto face às lojas físicas na China.
Reagir rapidamente nunca foi tão essencial, já que os clientes se tornaram intolerantes à espera. Além disso, no que toca aos colaboradores e aos vendedores das marcas, os consumidores esperam que estes sejam eficientes e informados.
Garantir que se vai mais além
Quando o assunto é satisfazer as necessidades dos clientes, ir mais além é de uma importância primordial para as marcas. Uma forma de garantir que esse passo extra é dado é fazer o cliente sentir-se único. O critério da personalização do atendimento é o terceiro factor mais importante nas lojas digitais nos EUA e em França e o quarto mais relevante no Brasil.