Clientes inspiram inovação no Continente

Lembra-se de onde estava a 10 de Dezembro de 1985? Ou daquilo que estaria a fazer? Precisamente neste dia, era inaugurado o primeiro hipermercado em Portugal, o Continente de Matosinhos, que seria um ponto de viragem para o sector do retalho no País, revolucionando hábitos de consumo e formas de trabalhar. Na altura, o investimento alocado a este empreendimento foi de um milhão de contos, a que se juntaram outros números: 330 trabalhadores, uma área de 6350 metros quadrados, cerca de 15 mil visitantes diários e uma média de 10 contos (50 euros) por visita.

Conhecido como o Gigantão Baratão, tinha como objectivo «que os portugueses encontrassem, num único local, todos os produtos para o dia-a-dia, com os melhores preços», revela fonte oficial da MC, adiantando que esta é «uma premissa completamente actual nos dias de hoje». Desde então, abriram vários hipermercados do Grupo Sonae, totalizando, passados 36 anos, mais de 300 lojas.

Além da abertura de lojas, estes quase 40 anos de história do Continente escreveram-se também com outros momentos relevantes – sempre com a inovação como bússola. O Continente apresenta-se, aliás, como o precursor no desenvolvimento de vários serviços e produtos, como o lançamento de artigos de marca própria, a plataforma de comércio electrónico Continente Online e o programa de fidelização Cartão Continente – que hoje é o maior cartão de descontos em Portugal.

Outro elemento de destaque do percurso do Continente prende-se com a relação próxima que tem vindo a criar com os produtores nacionais. O objectivo é promover um crescimento sustentado da produção, capitalizando a gastronomia e o modo de estar portugueses. Este trabalho culminou na criação do Clube de Produtores Continente, em 1998, apoiando os parceiros no escoamento de produtos essenciais. Com a chegada da pandemia, a importância de comprar nacional ou local saiu reforçada, pelo que o Clube de Produtores Continente fará mais sentido do que nunca – com os seus circuitos curtos, certificações com base em normas europeias e programas de capacitação com o apoio de investigadores e especialistas científicos.

Na Academia do Clube de Produtores Continente, sustentabilidade é um dos temas debatidos, ou não estivesse este entre os tópicos que mais preocupação gera actualmente. Contudo, o interesse não é de agora. Em 1995, a então denominada Sonae Distribuição foi a primeira empresa no sector do retalho nacional a ter uma Política de Ambiente, entretanto actualizada em 2004 e 2009 (quando também foi publicada a Política de Sustentabilidade do Pescado). Já em 2018, foi divulgada a Estratégia para o Uso Responsável dos Plásticos, a que se seguiu, em 2019, o projecto online Plástico Responsável.

CLIENTE AO CENTRO

«Há vários momentos de destaque na nossa história, mas há valores que nos têm acompanhado desde sempre, como o foco no cliente – com a melhor oferta aos preços mais baixos – e a preocupação com o desenvolvimento sustentável, do negócio, da marca, das comunidades em que nos inserimos, da sociedade em geral», frisa o mesmo porta-voz. Esta será a receita do Continente para continuar a distinguir-se num mercado onde as opções se multiplicam e onde os interesses, exigências e necessidades dos consumidores vão, necessariamente, evoluindo.

Segundo fonte oficial da MC, o Continente tem-se afirmado pelos elevados padrões de qualidade, diversidade e inovação, conquistando, assim, a confiança e preferência dos portugueses. «Efectivamente, um dos grandes vectores da sua evolução tem sido a aposta na inovação», que se traduz em produtos, soluções e ferramentas tão diversos como uma gama inteiramente dedicada a bebés, um supermercado sem caixas de pagamento (Continente Labs) ou folhetos personalizados. «Vamos continuar a adaptarmo-nos às novas circunstâncias, colocando sempre o cliente no centro das nossas prioridades, e a ser, simultaneamente, proactivos na procura de oportunidades futuras, garantindo a manutenção da nossa posição de liderança.»

Todos os dias, dezenas de lojas Continente contam com experiências assentes na Internet das Coisas, Inteligência Artificial ou Machine Learning, por exemplo. Em qualquer dos casos, o objectivo é testar melhorias em termos de experiência de compra e de processos internos. Os corners Continente Food Labs, lançados há cerca de dois anos, ilustram isso mesmo ao levarem directamente aos clientes as mais recentes novidades do mercado alimentar – como aconteceu com os insectos comestíveis no Verão passado. As lojas da insígnia, sejam elas hipermercados, Continente Modelo ou Continente Bom Dia, «são centros vivos de experimentação e entrega de inovação».

MARCAS PRÓPRIAS VÃO A TESTE

No último ano, o Continente tem investido no desenvolvimento conjunto da marca própria em parceria com os clientes, através de comunidades online no Facebook. Aproximadamente 100 pessoas participam em desafios lançados semanalmente, que visam avaliar novos produtos, propostas de imagem e de embalagem, entre outros aspectos. Com esta estratégia, a insígnia partilha com os clientes as decisões mais estratégicas de inovação na marca Continente.

Foi com recurso a estas comunidades que o Continente desenvolveu a gama “Powered by Plants”, composta exclusivamente por produtos de origem vegetal e que ambicionam imitar a experiência sensorial do consumo de carne. Trata-se de um dos projectos de inovação com maior sucesso em 2021, sendo que um grupo de clientes teve oportunidade de ajudar a escolher o nome, as embalagens e, até, o sortido. Desafiaram também o Continente a desenvolver outras opções que serão lançadas ao longo deste ano.

Este trabalho serve de complemento aos processos de desenvolvimento e investigação que já existem em colaboração com fornecedores. Segundo fonte oficial da MC, todos os produtos da marca própria do Continente são submetidos a rigorosos testes de qualidade, sendo depois testados por um painel de clientes, fundamentais na decisão de lançamento – são escolhidos os produtos com melhor avaliação sensorial. «Estes novos produtos são normalmente introduzidos como edições limitadas, que integram de forma permanente o nosso portefólio, de acordo com a performance em vendas», clarifica.

«Estes são alguns exemplos do papel cada vez mais central que os consumidores ocupam nos processos de inovação e que não ficam por aqui. Além destas comunidades online e dos painéis de provadores que avaliam em provas “cegas” todos os novos produtos Continente (cada produto novo é avaliado por pelo menos 60 consumidores), promovemos regularmente focus groups», acrescenta ainda.

MAIS DO QUE CONTINENTE

Embora tenha nascido como hipermercado, o Continente foi-se desdobrando em diferentes formatos, nomeadamente de proximidade. Estes estabelecimentos «permitiram e permitem fortalecer a nossa quota em localidades e bairros onde queremos ser mais fortes e, por outro lado, reforçam a percepção quanto à qualidade dos frescos, variedade, segurança e conveniência das lojas. Localizações urbanas próximas e modernas são atributos diferenciadores e que explicam o desempenho resiliente deste formato durante a pandemia».

Actualmente, existem 138 lojas Continente Bom Dia, que empregam sete mil pessoas. E, apesar de o clima ser de incerteza, a mesma fonte indica que não estão previstas alterações ao plano de expansão para os próximos anos, nomeadamente nestes formatos de proximidade.

Outro campo, no qual o Continente investe, é o digital. Em 2020, quando a Covid-19 aterrou em Portugal, a MC registou um crescimento de cerca de 80% das vendas online. No ano seguinte, o nível de procura foi destacadamente superior, quer em relação ao período pré-pandemia, quer em relação ao período pandémico.

«O nível de adesão dos clientes às soluções tecnológicas do Continente é também crescente, muito associado às (também crescentes) necessidades de conveniência dos clientes. Não só verificamos uma utilização com maior intensidade de cada um dos serviços que disponibilizamos, como um acréscimo da utilização conjunta e cruzada, em que, por exemplo, o cliente compra online na app Continente, levanta a encomenda numa loja física e faz uma devolução nessa loja», revela ainda fonte oficial, mostrando a importância dos diferentes canais.

PRESENTE EM TODOS OS CANAIS

Ainda sobre mudanças nos hábitos, sublinha que «a mesma pessoa tende a estar presente nos vários canais». Neste contexto, o Continente Online vem acrescentar valor de conveniência à proposta que o Continente disponibiliza, mas importa ter presente que o cliente é único, independentemente do canal que decida utilizar. «É exactamente esta característica que reforça a necessidade absoluta de foco no cliente, sendo muito importante mantermos a comunicação com o nosso público e estarmos presentes na vida dos nossos clientes, onde quer que eles se encontrem, qualquer que seja o momento que atravessam e as necessidades que tenham.»

Este ano, a procura pelo canal online deverá manter-se. O feedback obtido por parte dos clientes dá a confiança necessária para acreditar que o caminho continuará a ser de evolução.

Seja qual for o canal escolhido pelos portugueses para interagirem com a cadeia de retalho, o «Continente tem muito orgulho em ser uma marca nacional, em estreita colaboração com produtores e outros parceiros», desde entidades governamentais a outras empresas privadas, passando ainda pela academia e pela vertente de investigação. O Continente tem também orgulho «de poder levar Portugal ao resto do mundo», principalmente através do trabalho que tem feito «em termos de inovação, sendo reconhecido internacionalmente em diversas áreas». A empresa apresenta-se como um exemplo nas práticas de e-Commerce ou no modelo de lojas sem caixas, entre outros.

«No Continente trabalhamos a relação com os clientes em vários níveis: antes da compra, durante, após e até em momentos que não estão ligados com esse momento – e apostamos cada vez mais nisso. Acreditamos que é aquilo que fazemos, além da simples ida à loja (física ou online), que tem solidificado a confiança que existe entre o Continente e os portugueses », acrescenta o mesmo responsável. A estratégia passa por aproveitar vários momentos em que a marca surge de forma natural, sendo também transparente sobre o que representa. «É aí que conseguimos a verdadeira identificação, porque os portugueses percebem que a nossa actuação vai muito para lá do que se vê nas lojas.»

SOLIDARIEDADE NA AGENDA

Outro marco do percurso do Continente teve lugar em 2015, aquando da criação da Missão Continente (inicialmente denominada Missão Sorriso).

«Acreditamos ser a face mais visível do nosso contributo na temática da responsabilidade social», esclarece fonte oficial, indicando que congrega todas as iniciativas da MC neste âmbito, ao mesmo tempo que promove três eixos fundamentais: Apoio à Comunidade; Desenvolvimento Inclusivo; e Cidadania Ambiental.

Leopoldina, que as crianças tão bem conhecem, tornou-se a mascote deste braço solidário do Continente, acompanhando as diferentes iniciativas.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Empresas 100% Portuguesas”, publicado na edição de Abril (n.º 309) da Marketeer.