Chegou a Era do Cepticismo. 75% das marcas poderia desaparecer e ninguém se importava
Transparência e tangibilidade são os aspectos que os consumidores mais valorizam actualmente. No entanto, não parecem estar a encontrar a resposta pretendida por parte das marcas (somente 71% acredita que cumprirão as suas promessas). Esta é uma das principais conclusões da edição deste ano do estudo “Meaningful Brands”, da Havas, segundo o qual entrámos na Era do Cepticismo.
Depois de ouvir 395 mil consumidores de todo o Mundo, a Havas descobriu que menos de metade das marcas (47%) é considerada de confiança e que 75% podia desaparecer.
“Desde que o estudo global com edição bianual teve início em 2009, a relevância das marcas tem diminuído gradualmente”, refere o estudo. A edição deste ano aponta para um aumento de dois pontos no que concerne a proporção de marcas que poderia desaparecer sem problemas.
Neste momento, apenas 47% das marcas são consideradas de confiança, a nível global. Os números são ainda mais baixos na América do Norte (39%) e no Leste Asiático (24%).
Por entre todo este cepticismo, os consumidores procuram, acima de tudo, marcas que fazem a diferença, com 73% dos inquiridos a afirmar que este é o momento das marcas agirem em prol da sociedade e do planeta. Além disso, 64% diz preferir comprar a empresas com uma reputação orientada tanto para o propósito como para o lucro – mais 10 pontos do que em 2019.
Mais: 53% dos inquiridos afirma estar disponível para pagar um preço mais elevado por uma marca com este posicionamento atento ao mundo que a rodeia.
«Tradicionalmente, as empresas têm prestado atenção às necessidades funcionais e individuais das pessoas, mas as marcas agora enfrentam um desafio maior. Quanto mais afirmam estar a proporcionar mudanças a um nível colectivo e social e quanto mais essas promessas não forem cumpridas, maior será a lacuna entre o que esperamos e o que realmente obtemos, e mais profundo será o cepticismo», alerta Mark Sinnock, Global Chief Strategy Officer do Havas Creative Group.
5 tendências, de acordo com a Havas
Experiências com relevância
Existem oportunidades para as marcas no estudo Meaningful Brands de 2021, que revela que 66% dos consumidores desejam ter experiências com relevância. Mostra ainda que as empresas dos sectores do retalho, entretenimento e tecnologia melhoraram o valor das suas marcas de acordo com a perspectiva dos consumidores durante a pandemia. Isto provavelmente deve-se ao facto de as pessoas procurarem entregas rápidas e acessíveis de bens alimentares e outros produtos essenciais, e experimentarem o envolvimento constante com os conteúdos através de dispositivos tecnológicos em casa.
Ajuda em tempos de crise
77% dos consumidores espera que as marcas revelem o seu apoio às pessoas em tempos de crise. Existem oportunidades imediatas para estabelecer ligações importantes a curto prazo em benefícios pessoais; ou seja, para reduzir problemas. No entanto, o ano passado trouxe um aumento nas expectativas em três áreas específicas: mais ligação, mais cuidado com o planeta e mais poupança e crescimento.
Factores culturais divergentes
As complexidades culturais são importantes (o Leste encontra o Oeste): a mentalidade “nós” versus “eu” influencia as expectativas nos benefícios pessoais e colectivos em diferentes regiões e culturas de todo o mundo. Os EUA e a Europa Ocidental são os que revelam mais desconfiança em relação às marcas, enquanto a América Latina e a Ásia acreditam mais no valor que as marcas oferecem à sociedade.
Geração Z espera inclusão
A Geração Z não tem receio de questionar as “regras”, procurar a individualidade e a inclusão. Esta geração está especialmente focada na redução das desigualdades (em áreas como raça, sexualidade e oportunidades) e prefere as marcas que assumem a liderança em questões sociais e defendem a diversidade.
Conteúdos úteis
Em comparação com os tempos anteriores à Covid, os conteúdos “úteis” estão a aumentar à medida que os consumidores descobrem o novo normal. É importante referir, no entanto, que quase metade (48%) de todo o conteúdo fornecido pelas marcas é considerado sem relevância para os consumidores.