Chamemos-lhe Marketing de Crise
Por Marta Araújo, CEO da LikeBrands
Há posts que têm de ser eliminados. Por muito que nos digam que jamais em tempo algum tal se deve fazer. Há notícias que fazem cair CEO’s. Por mais que nos queiram convencer que o jornalismo já não tem força. Há campanhas de meios que têm de ser canceladas porque estourou uma polémica. Mesmo que se continue a utilizar a máxima de que o importante é que falem de nós, bem ou mal. Há ativações com influencers que correm mal e devem ser paradas. Por mais que nos falem que se é viral, deixa correr. No universo das marcas há cada vez mais crises de comunicação para gerir e, sobretudo, pontes para construir entre as relações públicas, o marketing e as agências.
Todos sabemos as marcas às quais me refiro no parágrafo anterior. Não é necessário escrever o nome. Até porque são casos recentes. Todos lemos, vemos e ouvimos imensas opiniões sobre as decisões tomadas ou por tomar. E teremos, com certeza, o nosso ponto de vista. Mas se ela, a crise de comunicação, nos bater à porta, talvez seja prudente ganhar mais perspetiva, sair da bolha e, acima de tudo, não desvalorizar a importância do contexto. E eis a má notícia: não há fórmulas mágicas nem duas crises iguais. Embora às vezes possa parecer o contrário.
Cada crise constitui um caso único, em que é necessário analisar e adaptar de raiz o respetivo contra-ataque. E o que foi feito com sucesso no passado, por outras marcas, em situações aparentemente semelhantes, não deverá ser alvo de copy-paste para a situação atual. A experiência mostra-nos que os resultados nunca serão os mesmos e o papel químico pode parecer prático e fácil, mas também pode ser fatal.
A preparação para a gestão de crises de comunicação, mais do que um conjunto de procedimentos, começa, desde logo, numa atitude mental que requer dos intervenientes uma sensibilidade específica, uma empatia profunda, muito autocontrolo, frieza q.b. e fortíssimos valores éticos, sem os quais apenas existirão pensos rápidos e subterfúgios de curta duração.
Isto a par de algo extremamente importante: a capacidade de não subestimar o sentido de compromisso das pessoas que têm perspetivas opostas, especialmente no que diz respeito à dimensão ética ou moral do problema em causa. Em situações delicadas, impera colocar em pausa o “opinómetro” pessoal e afinar uma perspetiva geral, percebendo a sensibilidade dos outros. Dos lesados, caso os haja, e do ecossistema envolvente.
Na era do “show me”, do rápido e do viral, evitemos a tentação do DAD (Decidir – Anunciar – Defender) e adotemos o DDT (Dialogar – Decidir – Transmitir). O Marketing de Crise tem um papel cada vez mais relevante no âmbito da gestão de crises de comunicação. Se bem gerido, torna-se só por si como um poderoso método de empoderamento da primeira linha de tomada de decisões. Mas para que tal seja possível, o básico tem de ser feito. A crise tem de ser gerida com total êxito. De dentro para fora. Com verdade, organização e inclusão.