“Carolina [Deslandes] não é protagonista, é antes a voz de uma mensagem que queremos levar mais longe”
Rita Pinho Branco, directora de comunicação, marketing e digital da Montepio Associação Mutualista, em entrevista, conta como nasceu este projecto do qual faz parte a cantora Carolina Deslandes. Uma campanha que tem como principal objectivo a poupança, a protecção e o futuro de crianças e jovens.
Carolina Deslandes é a cara da nova campanha do Montepio Associação Mutualista. Trata-se de uma artista influente, mãe e mulher com uma voz activa na sociedade. Qual foi a mensagem que passaram à artista sobre o papel que iria desempenhar?
Identificámos em Carolina Deslandes um perfil de liberdade, um quadro de valores, uma carreira e uma visão de futuro que reflectem os princípios e valores da nossa marca, mas também um amor pela família, um percurso de vida e uma preocupação com o futuro com os quais as pessoas se identificam.
O desafio colocado a Carolina Deslandes foi precisamente o de iniciar e desenvolver uma conversa (ou várias) com quantos se revêem nestes valores e preocupações, mas ainda não cruzaram a sua vida com a do Montepio Associação Mutualista. É com essas pessoas que, enquanto instituição, desejamos conversar.
Entendemos que a resiliência e autenticidade de Carolina são ideais para revelarmos, a partir da sua vida e experiência, o que é ser associado do Montepio Associação Mutualista, de forma autêntica, empática e real.
Como reagiu a artista à proposta deste desafio?
A proposta foi rapidamente aceite, seguindo-se as sessões de trabalho, o alinhamento das equipas e o desenvolvimento do projecto, que nos permitiram chegar, em pouco tempo, a esta campanha.
A campanha foi pensada para ser protagonizada especificamente pela Carolina?
Sim, a estratégia e o conceito criativo foram pensados e desenvolvidos especificamente para a Carolina, permitindo-lhe, por isso, assumir um papel central na veiculação das mensagens.
Não procurámos um rosto para uma campanha. Carolina não é protagonista, é antes a voz de uma mensagem que queremos levar mais longe.
A marca Montepio Associação Mutualista identifica a maior associação portuguesa, com mais de 600 mil associados, e tem vindo a trabalhar com o objectivo de crescer e rejuvenescer a sua comunidade de associados. É para esse objectivo que estamos a trabalhar, agora com a Carolina.
A artista deu sugestões?
A estratégia foi definida em resposta aos objectivos da marca, mas as mensagens são construídas com a colaboração e envolvimento da Carolina.
Não equacionaríamos retirar a Carolina o que a fez chegar até aqui: a sua voz. Por isso, é sempre com a sua voz e linguagem que Carolina fala sobre a Associação Montepio.
Qual é o principal objectivo desta campanha? Que mensagem pretende passar?
O objectivo é sensibilizar os pais de crianças e jovens para a importância de protegerem o futuro e de pouparem para esse mesmo futuro.
As soluções que disponibilizamos aos nossos associados respondem às necessidades e expectativas de quem, já tendo vivido a infância e a juventude, conhece os desafios a que os seus filhos terão que responder e sabe quão importante é começar a vida adulta com uma poupança. E é possível fazê-lo a partir de 5 ou 10 euros mensais.
É esta a mensagem que pretendemos passar, convidando a que se juntem a nós, tornando-se associados.
Em que plataformas decorre a campanha?
A campanha vai viver sobretudo nas plataformas digitais e redes sociais, mas não exclusivamente. Neste momento a mensagem está a ser veiculada em rádio e, em breve, será partilhada em DOOH.
Ainda é cedo para avaliações, ou já tiveram algum feedback da campanha? Qual?
O feedback tem sido muito bom e positivo, com muitas pessoas a partilharem comentários, identificando-se como associadas e celebrando uma vivência associativa que agora também conta com a Carolina.
Esta parceria entre a Associação Mutualista e a cantora é pontual ou abre-se aqui uma porta para outros projectos?
Tivemos uma óptima experiência com a Carolina em 2023, quando actuou nos concertos do 183.º aniversário do Montepio Associação Mutualista, mas também na entrevista que publicámos na Revista Montepio. Este ano, a parceria está firmada e envolverá vários projectos, além da campanha. Um destes projectos são os concertos de Carolina Deslandes e Diogo Clemente, em Lisboa e Porto, no início do próximo ano, aos quais não hesitámos em associar-nos. Mas teremos outros projectos, que nos propomos ir desvendando ao longo do tempo.