Cannes 2014 resumido em duas palavras: “technology” e “storytelling”

DIRECTO DE CANNES_rs
Cannes 2014 resumido em duas palavras. Duas palavras que foram “technology” e “storytelling”.

E não é por acaso – uma não existe mais sem a outra. O “storytelling”, a boa e velha história, bem contada, que nos mantém agarrados a um spot (ou livro, filme ou a uma anedota que alguém conta no café) é o que garante o nosso interesse em qualquer app de meia tigela.

Não me levem a mal: também adoro as apps e o Facebook.

Mas nenhum deles vive sem um envolvimento emocional. No seminário da Contagious Magazine – com um nome que explica muita coisa: “Teaching New Technology Old Tricks” os editores da Contagious definiram a coisa muito bem:

“A Tecnologia não é nada, o que fazemos com ela sim.”

Ou a história que contamos a partir dela.

Vale a pena ver toda a palestra dos caras:

Dando Relevância à Tecnologia

Aqui vão alguns exemplos da combinação Tecno/Storytelling:

1) O Skype não é a última tecnologia do mundo mas ganha um novo sentido e uma nova relevância com a campanha “Speaking Exchange” da escola de inglês CNA onde alunos do Brasil aprendem a falar inglês a conversar (através do Skype) com seniores de um lar nos Estados Unidos. Leão de Ouro em Promo e Activation, mais do que merecido

2) O Grand Prix de mobile explica finalmente o que é esta categoria chamada “mobile” com o Nivea Protection Ad, uma ideia feita sob medida para o seu smartphone/iPhone, como a pulseira que ajuda a localizar o seu filho na praia.

Novamente: não é a tecnologia mas o que ela faz por si que cria relevância.

3) Talvez a peça mais bonita de Cannes. E a mais simples em termos de conceito. Já começa pelo nome que é pura poesia: “Magic of Flying”. No centro de Londres um mupi electrónico gigante mostra um miúdo a correr e a apontar para o céu todas as vezes que uma avião passa no céu, atrás do mupi, a dizer exatamente para onde aquele avião está a ir. Tudo feito com uma tecnologia de ponta (para sincronizar o GPS do avião com o do mupi) que se resume a um resultado espetacular: quem vê aquilo na rua não tem a sensação de estar vendo uma peça de tecnologia mas um passe de mágica, quase uma cena de um filme da Disney. Ganhou Grand Prix em Direct e levou Leão de Ouro em Media, Cyber (Digital Billboard) e Promo.

Ou como diria Steve Jobs e Sir John Hegarty

Em 1985, Steve Jobs foi demitido da Apple. E começou a procurar um novo projecto e acabou por encontrar uma produtora de software que, para demonstrar o potencial dos seus programas, criava pequenos filmes de animação. Quando viu as tais curtas, Jobs ficou maluco com a qualidade do trabalho. E disse: o negócio de vocês não é vender tecnologia, é vender histórias. A produtora era a Pixar e o primeiro filme, bancado pessoalmente por Jobs foi Toy Story, o filme que mudou a história da animação. Jobs já sabia nos anos 80, o que toda a gente repete em 2014 – o que importa é o conteúdo.

Sir John Hegarty, um dos publicitários mais famosos do mundo, fundador da BBH e responsável pelas icónicas campanhas da Levis, concorda com isso, nesta entrevista sobre o Festival de Cannes, lembrando que a TV continua dando um baile em matéria de conteúdo, e usa como exemplo o fantástico filme da John Lewis (mais um) que foi um dos mais vistos no Natal passado – e ganhou Leão de Ouro este ano.

http://www.theguardian.com/media/video/2014/jun/20/bbh-john-hegarty-digital-messiahs-video

Por falar em TV, pra mim a melhor campanha do ano é mesmo o “Sorry, I Spent it on myself” da Harvey Nichols – uma campanha com aquele toque de humor inglês que não se via há muito tempo. Lançar uma campanha de Natal cujo mote é “Gaste tudo consigo e dê presentes da treta para toda a família” não é para os fracos. E mais – lançar uma colecção de presentes da treta (clips de papel, rolhas de pia – numa tradução muito livre do “sync plug”, e cascalho da rua).

É de um bom humor e de uma coragem que nos faz ter orgulho de trabalhar na mesma profissão que estes caras. Além de ganhar 4 Grand Prix (Film, Press, Integrated e Promo) teve a honra de estampar no vídeo case da campanha a frase do Huffington Post que diz “Esta campanha nos faz ter pena da humanidade”.

Faça uma vénia e veja a campanha aqui:

Pro Bono (e não estou a falar do seminário do Bono Vox)

No final do Festival andava uma estatística que dizia que 25% das peças premiadas em Cannes eram ou estavam relacionadas com causas sociais.

Sou capaz de arriscar uma explicação – as chamadas “causas sociais” têm tudo para chamar a atenção das pessoas – emoção, drama, redenção e aquela irresistível vontade de partilhar a campanha e dizer ao mundo (e ao Facebook) que “eu também me importo”. É uma questão de “shareability” – se é que essa palavra realmente existe.

Isso vale para campanhas de cariz pro bono puro como os “Bald Cartoons”, uma campanha de enorme sucesso no Brasil. A campanha partia de uma premissa simples – para apoiar as crianças com cancro e que, por causa da quimioterapia, perdiam o cabelo, foi lançado um movimento para transformar os mais famosos bonecos de animação, da Turma da Mónica aos personagens da Disney, em “Carequinhas”. Foi notícia no Brasil inteiro e comentado no twitter da própria presidenta Dilma Roussef.

E também vale para grandes marcas como a Intel que usa um projecto social para mostrar o potencial do seu produto. Na campanha “Look inside”, acompanhamos o americano Mick Ebelling (fundador do “Not Impossible Lab) a explicar como um computador e uma impressora 3D, pode criar próteses para um rapaz no Sudão que perdeu os dois braços numa explosão. Emocionante, pertinente e, ao contrário da campanha da Harvey Nichols, nos faz crer em um futuro promissor para a humanidade.

Por último

Já que a história é o que importa, nada melhor do que voltar a categoria que lançou o Festival de Cannes em 1954: a televisão (ou “Filme” como agora é chamada).

Não vou falar do Grand Prix (o genial “The Epic Split” com o Van Damme e a já aqui referida campanha “Sorry, I Spent it on myself” da Harvey Nichols) porque esses, de um jeito ou de outro, toda a gente conhece.

Mas há muitas pérolas da criatividade nas pratas e bronzes do festival, coisas fantásticas feitas com aquilo que existe de mais democrático – uma grande ideia.

1) Nesta campanha da Lola Madrid, uma mulher usa a metáfora perfeita para explicar ao marido porque ele tem que colocar o lixo na rua: a metáfora futebolística. Leão de Bonze.

2) “Ronald McDonalds”. Para lançar o seu novo menu pequeno almoço, a cadeia de fast food Taco Bell’s resolveu convidar dezenas de pessoas chamadas Ronald McDonalds em todo o território dos Estados Unidos para experimentar o produto. Só para poder dizer “Novo Menu Taco Bells. Toda a gente gosta, até o Ronald McDonalds”. Que ganda sacada. Leão de Prata.

3) “Hurricane Laura”. Mais um grande filme para a cerveja Andes (malditos argentinos!). E que metáfora espetacular: uma mulher pode ser um furacão na vida de um homem. Foi Bronze mas merecia Ouro.

4) “Cast”. Um filmizinho tão bacana, tão engraçado e que é premiado em Cannes mesmo com um packshot de preço no final. Feito para para a pizzaria Little Caesars. Leão de Bonze.

5) “Family”. Existe coisa mais constrangedora do que ver “Game of Thrones”, sentado no sofá da sala ao lado dos seus pais? Esta campanha da HBO Go, feita apenas de bons actores, excelentes diálogos e um único cenário, explica como ninguém o poder do “storytelling”. Leão de Prata.

Finalizando

Não falei muito sobre Press, Poster e Rádio porque, como disse um amigo meu do Brasil em Cannes, estas categorias viraram a competição dos para-olímpicos.

Não quer dizer que não sejam importantes e que não vamos continuar a tentar fazer os melhores anúncios e spots do mundo.

Mas Cannes (e o mundo) está mais preocupado com os meios que são mais conversas do que monólogos, que permitem que o consumidor também faça parte da conversa. E com razão.

Mas esta é a minha humilde opinião. Veja os premiados no site de Cannes (estão todos disponíveis nas próximas semanas).

http://www.canneslions.com/

É isso.

Texto de Marcelo Lourenço, director criativo da Fuel Lisbon

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