O mais recente lançamento da Google no universo da publicidade digital chama-se IA Max. O conjunto de funcionalidades inovadoras para campanhas de pesquisa promete transformar como as marcas chegam aos consumidores de forma cada vez mais personalizada, garantindo um melhor desempenho dos anunciantes. Mas será este lançamento um verdadeiro marco para o setor, ou apenas mais um passo na jornada de transformação da publicidade digital?
Para Roberto Oliveira, líder de estratégia e crescimento da LTPLabs, trata-se claramente de “mais um passo desta jornada”. O especialista recorda que a Google aposta há já vários anos na automatização, com marcos como o Smart Bidding (lances inteligentes) e, mais recentemente, as campanhas Performance Max e Demand Generation. “Este lançamento acaba por ser, no fundo, uma funcionalidade das campanhas de search […] que vem simplificar a forma como os gestores de marketing digital fazem a sua segmentação.”
Ou seja, a IA Max integra diversas funções num único ponto de controlo, eliminando operações dispersas e permitindo uma gestão mais ágil por parte dos anunciantes. “Com uma pequena opção conseguimos beneficiar aqui de alguns, no fundo, destas funcionalidades mais recentes”, sublinha Roberto Oliveira.
Estratégia, personalização e velocidade
Um dos pontos fortes da nova funcionalidade é a possibilidade de adaptar campanhas de forma quase instantânea. “No marketing fala-se muito de personalização em escala e o santo graal é eu poder comunicar diretamente com uma pessoa, dizendo aquilo que a pessoa procura ouvir, resolvendo o seu problema, e isso é que vai ser um marketing mais eficaz”, afirma. Para o profissional, a combinação entre algoritmos e dados permite agora fazer isso à escala, “com a criatividade certa” e “tudo ultra personalizado”.
No entanto, o impacto não se esgota na otimização operacional. O líder da LTPLabs defende que a abordagem experimental do marketing digital deve ser alargada ao plano estratégico: “Não pode ser tudo performance. Também tem que haver ali uns 10, 20% em que vou aprender alguma coisa com aquilo. Porque as estratégias de marketing têm que ser dinâmicas, tal como o consumidor.”
Benefícios visíveis e riscos reais
Entre os principais benefícios da IA Max está a capacidade de gerar valor em tempo real, com impacto direto no retorno do investimento. Para o profissional, “os principais benefícios são inegáveis, como a personalização em escala e o aumento da rentabilidade do investimento em marketing” e isso é visível em alguns dos projetos implementados.
“Em alguns projetos que implementamos, há um impacto direto, às vezes de até 25%, simplesmente porque estamos a ligar dados que antigamente viviam dentro de um departamento do cliente ou de um departamento comercial, e de repente ligamos [estes dados] ao marketing e tem-se logo ganhos e poupanças significativas”, aponta.
Também a alocação dinâmica de orçamentos no media mix é agora mais ágil e eficiente. Mas nem tudo são vantagens. Roberto alerta para os riscos, sobretudo no que diz respeito à privacidade e à boa utilização dos dados. “A privacidade é um dos riscos. Acho que é importante não perder esse foco, principalmente nas novas tecnologias que aparecem”, adverte.
E a criatividade, perde-se?
Uma das grandes preocupações com a automação em marketing é o risco de perda de controlo criativo. No entanto, o líder de estratégia e crescimento é claro: “A criatividade continua a ser muito importante. Aliás, há muitos estudos que mostram que até quase metade dos resultados de performance numa campanha totalmente automática se devem à parte criativa.”
A diferença, diz, é que agora existe muito mais feedback. “Antes, a criatividade era mais intuitiva. Agora, temos dados que nos mostram, por exemplo, que uma imagem com um cão funciona melhor do que a imagem só com o produto.”
Na sua perspectiva, esta informação permite que as equipas criativas explorem novos caminhos criativos com base em resultados concretos, ou seja, como se a criatividade as equipas passasse a ser dirigida para determinado caminho.
O futuro: algoritmos com alma?
Quando questionado sobre o futuro da personalização em tempo real, Roberto é perentório: “Não só será central para o marketing digital como já o é hoje em dia.” O profissional acredita, contudo, que a criatividade humana continuará a desempenhar um papel fundamental — agora, reforçada por “superpoderes analíticos”.
A IA Max pode não ser uma revolução isolada, mas representa um novo patamar na forma como marcas e consumidores se ligam. A fusão entre dados, automatização e criatividade está longe de ser o fim. É antes, como diz Roberto Oliveira, “mais um passo” numa evolução inevitável.
