Estratégias, formatos e ferramentas estão a ser adaptados para criar experiências mais relevantes e impactantes para os consumidores.
O marketing digital atravessa um momento de transformação intensa, marcado pelo aumento da saturação de conteúdos, mudanças nos hábitos de consumo e avanços tecnológicos acelerados. Em entrevista à Marketeer, Francisco Teixeira, Country manager da WPP e CEO da WPP Media Portugal, explica como a empresa tem inovado na convergência entre tecnologia, criatividade e impacto social, e como estas abordagens estão a redefinir estratégias, formatos e experiências para os consumidores.
Como estão a interpretar este momento de evolução do marketing digital, em que captar a atenção exige propósito e autenticidade? Que métricas ou sinais indicam que uma campanha está realmente a gerar “atenção com propósito”?
O consumo de meios digitais cresceu de forma exponencial e trouxe consigo um aumento do investimento das marcas nestes canais, o que resultou numa exposição diária a um volume enorme de mensagens.
Neste cenário de saturação, captar a atenção tornou-se um desafio e só as marcas que comunicam com propósito e autenticidade conseguem destacar-se, criando ligações mais profundas e relevantes. Para avaliar se uma campanha gera realmente “atenção com propósito”, é necessário ir além de métricas tradicionais, como alcance ou impressões, e considerar sinais como o tempo de interacção, comentários genuínos, partilhas espontâneas e conversas relevantes, bem como o sentimento expresso nas menções nas redes sociais. Também as acções concretas ligadas ao propósito – como participação em iniciativas ou recomendações da marca – são indicadores de envolvimento real, a par de métricas como NPS e Brand Lift, que permitem medir a ligação emocional e duradoura com o consumidor.
De que forma a WPP Media está a liderar a convergência entre inovação tecnológica e campanhas que priorizam impacto social, como inclusão, sustentabilidade ou diversidade?
A WPP Media tem assumido um papel activo na liderança da convergência entre tecnologia e impacto social, apostando em soluções inovadoras que vão além da eficácia publicitária. Através da integração de inteligência artificial, data science e automação, conseguimos segmentar audiências de forma mais precisa e inclusiva, garantindo que as mensagens chegam a públicos diversos e representativos.
Temos também investido em parcerias com publishers e plataformas que promovem ambientes seguros e inclusivos, combatendo a desinformação e incentivando conteúdos que reflectem valores de diversidade e sustentabilidade. Acreditamos que a inovação só faz sentido quando gera valor para as marcas e para a sociedade, e por isso envolvemos clientes e parceiros na co-criação de campanhas que promovem inclusão, responsabilidade social e impacto positivo.
Que avanços a WPP Media implementou no uso de IA generativa e machine learning para criar campanhas mais relevantes e eficazes?
A WPP Media está a liderar a adopção de inteligência artificial generativa e machine learning, com impacto directo na forma como cria campanhas mais eficazes. Um dos pilares desta transformação é o WPP Open, um sistema operativo de marketing baseado em IA que optimiza processos internos e disponibiliza às equipas e clientes um conjunto avançado de ferramentas para todas as fases do trabalho, da estratégia à execução. Paralelamente, foi lançado o Open Intelligence, o primeiro Large Marketing Model da indústria, treinado com dados proprietários e de mercado, que gera insights preditivos, identifica motores de crescimento e ajuda a construir audiências digitais de forma mais eficaz.
Através da Choreograph, unidade especializada em dados e tecnologia, são ainda oferecidos produtos que processam grandes volumes de informação, identificando padrões e prevendo tendências, o que permite personalizar experiências e maximizar resultados das campanhas.
A plataforma Open Media Studio da Choreograph tem sido central nas operações da WPP Media. Que novas funcionalidades se destacam para responder à crescente procura por formatos interactivos e estratégias orientadas por dados?
O Open Media Studio, dentro do WPP Open, é a plataforma central da operação de media da WPP Media, integrando todo o ciclo de marketing, da descoberta e planeamento à activação e medição, num único ambiente. Alimentado pelo Open Intelligence, agrega ferramentas de IA que potenciam cada etapa do trabalho e conecta-se directamente a ecossistemas como search, social e programmatic, permitindo activação imediata das campanhas. A medição centralizada em dashboards unificados possibilita avaliação em tempo real, enquanto os casos de uso incluem identificação de audiências de alto valor, simulação de cenários de planeamento, optimização dinâmica de campanhas e medição integrada de resultados, garantindo estratégias de marketing mais eficientes e orientadas por dados.
Com o fim dos cookies de terceiros, como estão a apoiar as marcas na construção de ecossistemas de dados próprios, garantindo personalização ética e sustentável, sem comprometer a confiança do consumidor?
O fim dos cookies de terceiros representa uma mudança profunda na indústria, mas a prioridade da WPP Media é desenvolver soluções que respeitem a privacidade, garantam conformidade regulatória e reforcem a confiança do consumidor.
A estratégia assenta em três eixos: apoiar as marcas na definição de estratégias de dados próprios, assegurando qualidade, integração e governance em ambientes cloud; promover modelos colaborativos de dados através de clean rooms, potenciados pela aquisição da InfoSum, que permitem partilhar apenas conhecimento agregado sem expor dados sensíveis; e utilizar o Open Intelligence para gerar insights e medir resultados com recurso a técnicas de federated learning, que eliminam a necessidade de movimentar dados pessoais. Esta abordagem aumenta a precisão das segmentações, a transparência e sustenta uma personalização ética e sustentável.
Formatos shoppable estão a redefinir a jornada de compra nas redes sociais. Como integram essas soluções em plataformas como TikTok, Instagram e Facebook para criar funis de conversão mais fluidos?
Em Portugal ainda não é possível concluir compras directamente dentro das redes sociais, mas os formatos shoppable já assumem um papel central na criação de jornadas de compra mais curtas, inspiradoras e eficazes. A estratégia passa por transformar cada ponto de contacto em redes sociais num momento de descoberta relevante, recorrendo a soluções como Catalog Sales, que asseguram personalização através do feed de produtos de cada cliente, e a formatos Collections, que combinam storytelling e produto para gerar envolvimento emocional. O funil de conversão é desenhado de forma integrada, começando por conteúdos que despertam interesse e conduzindo depois a formatos shoppable que ligam esse interesse a uma oferta concreta, encaminhando o consumidor para os sites ou apps dos clientes.
O objectivo é criar uma experiência contínua, do primeiro contacto ao checkout, com medição rigorosa das vendas para garantir atribuição correcta. Quando as compras directas nas plataformas chegarem a Portugal, o passo seguinte será transformar inspiração em conversão sem sair da rede social.
Com as redes sociais a funcionarem também como ferramenta de pesquisa, como estão a adaptar estratégias de SEO, articulando-as com objectivos de performance e conversão?
As redes sociais deixaram de ser apenas espaços de entretenimento e tornaram-se motores de pesquisa, sobretudo entre os mais jovens, que recorrem ao Instagram, TikTok ou Facebook para se inspirar, aprender e avaliar opiniões. Esta mudança levou à adopção de uma estratégia de SEO híbrido: mantendo o trabalho tradicional para garantir visibilidade em motores de pesquisa e captar procura activa, mas também optimizando conteúdos dentro das próprias plataformas, onde hashtags, descrições, legendas e tendências funcionam como verdadeiras palavras-chave.
O conteúdo e a performance são pensados de forma integrada, combinando formatos educativos com soluções que encurtam o ciclo de compra, como vídeos ou formatos shoppable, de modo a ligar descoberta e conversão. As redes sociais tornam-se assim ecossistemas completos de pesquisa, inspiração e decisão, permitindo transformar uma simples procura em qualquer plataforma num percurso natural até à compra.
Como estão a integrar práticas sustentáveis e socialmente responsáveis nas estratégias de media, respondendo às expectativas dos consumidores?
A sustentabilidade e a responsabilidade social estão no centro das estratégias de media da WPP Media. Isso traduz-se em planeamento responsável, selecção de parceiros e plataformas com políticas ambientais e sociais claras, e no uso de ferramentas como o Carbon Calculator, para medir e reduzir o impacto de cada campanha.
São também desenvolvidos produtos digitais que equilibram performance e pegada carbónica, promovendo a redução do desperdício de impressões, formatos digitais mais eficientes e fornecedores certificados.
Em alguns casos, métricas sociais e ambientais são integradas nos relatórios de performance, permitindo decisões mais conscientes e alinhadas com a crescente exigência de transparência e compromisso dos consumidores.
Ferramentas como o Carbon Calculator têm sido destaque nas iniciativas de sustentabilidade da WPP Media. Como se mede hoje o impacto ambiental de uma campanha digital, e que trade-offs ainda existem entre eficácia e footprint?
O Carbon Calculator permite quantificar o impacto ambiental das campanhas digitais, analisando o consumo energético dos servidores, tipo de formatos, localização dos data centers e volume de impressões, com medições em tempo real que ajudam a reduzir a pegada de carbono sem comprometer os objectivos de negócio. Ainda assim, existem trade-offs entre eficácia e footprint: formatos mais impactantes, como vídeo ou rich media, consomem mais energia, enquanto formatos mais simples podem gerar menos engagement.
O desafio passa por equilibrar performance e sustentabilidade, promovendo campanhas eficientes e responsáveis e envolvendo os clientes na decisão consciente sobre o impacto ambiental da sua comunicação.
O conceito de “beyond media” tem ganhado relevância. Estão a materializar essa visão em campanhas que transcendem formatos tradicionais? Como e com que objectivo?
O conceito de “beyond media” é uma base estratégica da WPP Media, assente na ideia de que as marcas só se tornam relevantes quando vão além dos produtos e formatos publicitários tradicionais. Isso concretiza-se através do Branded Content, com histórias autênticas, entretenimento e conteúdos de valor, como documentários, podcasts, séries de vídeo, artigos de fundo ou integrações em grandes eventos; e das activações de marca, que trazem essas narrativas ao mundo físico ou digital, em experiências tangíveis, eventos exclusivos ou dinâmicas digitais.
A estratégia foca-se também no marketing de reverberação, privilegiando a conversa que o conteúdo gera e fortalecendo comunidades, colocando o consumidor no centro da visibilidade da marca. O objectivo é criar ligações emocionais duradouras, transformando clientes em verdadeiros “brand lovers” e garantindo relevância cultural num mercado saturado.
Entre IA generativa, pesquisa nas redes sociais, conteúdos imersivos ou dados próprios, qual será a força mais transformadora para o marketing digital no futuro próximo?
Acredita-se que a transformação mais significativa no marketing digital virá da convergência entre dados próprios (1st party data) e inteligência artificial.
A IA generativa, quando alimentada por dados de qualidade, permite criar modelos preditivos robustos que potenciam todas as vertentes do marketing: criatividade, personalização em escala, medição, atribuição e optimização da compra de media. Os dados próprios tornam-se o activo estratégico mais valioso, quando conectados e activados de forma segura e interoperável, potenciando a experiência que cada marca oferece aos consumidores em todos os pontos de contacto, desde a comunicação de marca até às transacções.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing Digital”, publicado na edição de Setembro (n.º 350) da Marketeer.
