Sector farmacêutico: «Temos o dever de passar uma mensagem de confiança»

A segunda vaga da pandemia de Covid-19 chegou de rompante e tem obrigado os Governos europeus a tomarem medidas drásticas e imediatas para conter os efeitos socioeconómicos da crise. O Mundo está em suspenso à espera da vacina que tarda em chegar. Na linha da frente da investigação e combate à pandemia, a indústria farmacêutica tem de ser também a primeira a transmitir uma mensagem clara de confiança e segurança. «Temos o dever de passar uma mensagem de confiança, de que a cadeia de abastecimento de medicamentos e produtos de saúde se mantém e está íntegra. Temos de transmitir a confiança de que o sistema de saúde está a funcionar e está coeso», dizem os participantes no mais recente pequeno-almoço debate do sector promovido pela Marketeer.

De acordo com os participantes, este esforço ao nível da comunicação e do discurso tem, de uma forma geral, sido encetado por parte de toda a indústria farmacêutica – e não apenas por parte das empresas que estão directamente envolvidas no desenvolvimento das vacinas – e de todos os organismos ligados à área da Saúde. Têm-no feito sobretudo através do digital – um meio que não era tão explorado antes da pandemia – , que permite uma comunicação mais directa, concisa e com uma «cadência muito maior». «É fundamental para tentarmos que a confiança do consumidor não seja tão abalada», frisam.

Não obstante esse esforço, a verdade é que as notícias sobre o desenvolvimento e lançamento das vacinas «têm sido um pouco inconstantes e intermitentes», além de todas as fake news que adensam a névoa de dúvida sobre este tema. Nesse sentido, exige-se total transparência e coordenação por parte de todo o sector, sobretudo no que diz respeito aos timings das vacinas: «A mensagem tem de ser totalmente transparente acerca das fases em que estes processos estão. Porque se anunciarmos uma vacina para Janeiro de 2021 e chegarmos a essa data e não houver nada, o consumidor não vai perceber. Tem que haver muita transparência e coordenação na forma como se faz essa comunicação», reforçam os responsáveis.

À volta da mesa, corroboram-se as notícias que têm vindo a lume, ou seja, que as vacinas vão surgir «no início do próximo ano» e «praticamente todas ao mesmo tempo», porque actualmente as empresas farmacêuticas partilham muita informação e investigação entre si. E que vão fazer exactamente aquilo que está a ser descrito, ou seja, o vírus vai passar a ser endémico e «vamos aprender a viver com ele».

Manuel Barros (Generis), Rui Rijo Ferreira (Jaba Recordati), Sónia Ratinho (Laboratórios Azevedos) e Vera Grilo (Medinfar) foram os responsáveis que estiveram presentes no pequeno- almoço debate organizado pela Marketeer. O encontro decorreu no Hotel Vila Galé Ópera, em Lisboa, cumprindo todas as regras de segurança e higiene.

Pandemia acelera digital

Uma consequência positiva e inevitável que a pandemia de Covid-19 trouxe para a Saúde é que permitiu acelerar a adopção de novas tecnologias no sector, desde avanços significativos na integração de Inteligência Artificial à desmaterialização das receitas nos hospitais, passando pelo desenvolvimento da área de home delivery – quer através das farmácias, quer da entrada dos players especializados nessa área.

No caso das empresas farmacêuticas representadas no pequeno-almoço debate da Marketeer, o digital tem permitido essencialmente fazer (dentro do possível) trabalho de acompanhamento com clientes, criar acções de formação, multiplicar os canais de vendas e comunicar com todos os stakeholders, desde o paciente ao profissional de saúde. Algumas das empresas, assumindo que estavam atrasadas no plano digital, estão a investir na contratação de pessoal especializado, inclusive recrutando, pela primeira vez, um Digital manager para os seus quadros.

Nesse sentido, a pandemia foi o «catalisador para o desenvolvimento do digital. Muitas empresas aceleraram o ritmo a que entravam nesta esfera, onde é obrigatório estar, porque é onde as pessoas estão», explanam os participantes no debate.

No plano da comunicação e marketing, o maior enfoque nas plataformas digitais exigiu um período de adaptação, até porque a comunicação tem de ser mais directa, focada em produto, e a cadência com que é possível passar informação também é muito maior. «No final do dia temos que comunicar produto. O nosso objectivo de comunicação é o mesmo, os meios para lá chegarmos é que são completamente diferentes. Se a equipa de Vendas chega a uma parte dos seus consumidores através do WhatsApp, a comunicação tem que ser adequada a esse meio, porque é muito diferente de uma literatura médica», explicam.

Também o tom de comunicação tem de ser adequado ao período em que vivemos, havendo agora uma comunicação (ainda) mais focada no consumidor e nas suas necessidades. Se uma determinada marca ou produto for lançado esta semana, há uma estratégia de comunicação e promoção, se for na próxima a estratégia já pode ter que ser completamente distinta. Ou não fossem os «planos de comunicação ajustados à semana!».

Na mesma medida, as plataformas digitais tornaram-se também, em muitos casos, a única forma para entrar em contacto com os profissionais de saúde, uma vez que, neste momento, os delegados de informação médica não podem sequer entrar dentro dos hospitais ou centros de saúde. Os webinars multiplicam- se – embora «nem todos tenham interesse» -, com a vantagem que permitem «baixar significativamente o custo por contacto ». E não se pense que esta é uma solução provisória: o digital vai continuar a ser relevante, mas o aspecto relacional e presencial vai fazer sempre falta. «O futuro não vai ser só digital, mas híbrido. Vamos ter delegados de informação médica, mas também estas ferramentas novas, nomeadamente a comunicação remota com o profissional de saúde», vaticinam os participantes.

Em suma, o que mudou na comunicação das empresas farmacêuticas foi «o tom, as mensagens, os meios e a necessidade de ser o mais genuíno possível. Esta é uma preocupação das marcas. Há um ciclo de mudança que temos de acompanhar», reiteram.

Regulamentação trava e-Commerce

Já no que diz respeito ao e-Commerce, a sua adaptação e implementação não têm sido tão céleres. Nesta área, as empresas representadas no debate estão em diferentes estágios de evolução ou têm abordagens distintas: algumas assumem não ter condições logísticas para lançar uma plataforma de e-Commerce própria e apostam noutras já existentes; outras há que estão a iniciar a venda directa.

Independentemente disso, é opinião consensual que, na indústria farmacêutica, o e-Commerce não está tão desenvolvido como acontece noutros sectores. E as razões são variadas. Desde logo, porque o tipo de produtos farmacêuticos, que são passíveis de ser comercializados online (como dermocosmética, suplementos ou dispositivos médicos), representa, regra geral, uma «minoria » das receitas das companhias, o que torna financeiramente inviável o lançamento de plataformas de e-Commerce próprias. Mas também porque não existe, neste sector, um marketplace que permita agregar, numa só plataforma, os produtos dos diferentes players do mercado. «A indústria já despertou para essa necessidade, mas falta um parceiro na distribuição ou no retalho que faça uma plataforma com alguma dimensão e que nos permita estar lá presentes», lamentam.

Além disso, consideram que «há uma questão regulamentar que está na base e que acaba por ser um travão» ao e-Commerce. E este é um problema que se acentuou com a crise sanitária: quando o País entrou em estado de emergência, em Março passado, e para colmatar as necessidades da população em confinamento, empresas de home delivery, como a Glovo ou a Uber, começaram a fazer entregas de medicamentos ao domicílio. No entanto, «esta é uma situação completamente irregular, porque estas empresas não podem fazer esse tipo de transporte», alertam os participantes no debate. Porquê? Porque, de acordo com as normas de segurança para o transporte de medicamentos, a entrega deste tipo de produto tem sempre de ser feita por um profissional de saúde – mesmo no caso dos medicamentos não sujeitos a receita.

Segundo os responsáveis, esta é uma matéria que precisa de ser regulada e legislada, sendo que tem havido pressão por parte da Apifarma – Associação Portuguesa da Indústria Farmacêutica para que o regulador (o Infarmed) possa adoptar legislação específica em relação ao marketing digital. «Até há pouco tempo isto estava um bocado nas áreas cinzentas, mas agora, cada vez mais, começa a ser olhado “com olhos de ver” pelas entidades competentes, porque há essa necessidade. Acreditamos que se vai desbloquear cada vez mais rapidamente o acesso ao medicamento, quer sujeito a receita médica, quer não sujeito», frisam.

Não obstante, isto não significa que a própria indústria não tenha “culpas no cartório” no que toca ao escasso desenvolvimento do e- -Commerce e de toda a envolvente digital. Antes pelo contrário: a própria indústria sempre ofereceu resistência a essa evolução digital. «A indústria é muito conservadora e nunca teve a necessidade de dar este salto. Sempre se habituou a apostar nos mesmos canais, porque a coisa funcionava», dizem os responsáveis ouvidos pela Marketeer. «O sector estava completamente adormecido por inércia. Estava acomodado», reiteram.

Retoma em 2021?

Com o aproximar do fim do ano, os responsáveis presentes no pequeno-almoço debate promovido pela Marketeer fizeram também um balanço do ano e arriscaram algumas previsões que, face ao contexto actual, não são muito favoráveis, ainda que não sejam tão catastróficas, quando comparadas com outros sectores de actividade. Algumas companhias esperam uma quebra de cerca de 5% das receitas em 2020, sendo que algumas áreas serão mais afectadas do que outras. Por exemplo, na área das doenças crónicas, «a quebra é pouco significativa», mas no mercado de consumer health pode chegar a -20%.

Também a área da inovação tem sido afectada, o que não ajuda a colmatar os prejuízos. Alguns players lançaram recentemente novos produtos no mercado, mas, no caso dos genéricos, por exemplo, como não há novas consultas, não há nova prescrição. Mesmo alguns produtos lançados no final do ano passado ainda não tiveram o crescimento previsto por essa mesma razão.

Para o Inverno, os participantes não prevêem um crescimento de vendas semelhante ao que houve em Março e Abril, quando os portugueses correram às farmácias para reporem o stock de medicamentos em casa. Nos próximos meses até poderá haver nova stockagem de medicamentos nalgumas categorias, «mas não vai ser com o mesmo volume».

Quanto a 2021, as previsões são ainda mais difíceis de fazer, porque mesmo que seja lançada no início do ano uma vacina para combater a Covid-19, não é linear que haja um impacto directo imediato sobre o consumo ou a confiança dos consumidores. «Do ponto de vista da segurança e da confiança, o factor vacina poderá reflectir-se eventualmente no segundo semestre do ano. Isto porque se aparecer uma vacina em Janeiro, não vamos conseguir vacinar toda a gente no primeiro semestre! 2021 vai ser um ano muito incerto ainda», concluem.