Santander: Camisola amarela com a chama de sempre

O Santander é naming sponsor da Volta a Portugal desde 2016, sendo também o patrocinador daquela que é a principal camisola e a mais desejada, a camisola Amarela. Trata-se de um patrocínio importante na estratégia de posicionamento do banco, enquanto marca relevante e próxima das pessoas e o seu maior patrocínio desportivo em Portugal.

«A Volta a Portugal em Bicicleta é um evento desportivo emblemático do País, um dos mais queridos para o público português, que alia características únicas que para nós fazem todo o sentido, como são o caso da superação e resiliência associados à competição, a sua dispersão geográfica, a proximidade às pessoas e a paixão com que é vivido por todos aqueles que gostam de ciclismo em Portugal», comenta Sofia Freitas, directora de Marketing do Santander.

Adicionalmente, este é um evento que permite à instituição ter uma grande envolvência das suas equipas comerciais e dos seus clientes em localidades mais afastadas dos grandes centros urbanos, onde nem sempre é possível chegar com a mesma presença, permitindo-lhe assim desenvolver e estreitar relações.

A responsável da marca lembra ainda a altura do ano em que a Volta acontece: o período de férias por excelência. Uma altura em que muitos emigrantes regressam ao País. «É uma oportunidade de lhe darmos as boas-vindas, de termos o banco presente no seu regresso.»

Além disso, o ciclismo é hoje uma modalidade em franco crescimento, quer ao nível mais lúdico, quer já num nível mais a “sério”, que regista cada vez mais praticantes. Para o Santander esta é também uma forma de se associar aos conceitos de hábitos de vida mais saudáveis, fomentando a prática desportiva, e a meios de transporte sustentáveis. «O que para nós é também uma forma de promover as nossas políticas ambientais, enquanto empresa preocupada com a redução da pegada ambiental e construção de uma sociedade cada vez mais sustentável», explica Sofia Freitas.

UMA CHAMA AMARELA

Este ano, em termos de peças de comunicação, o Santander escolheu a cor amarela que fazia alusão à camisola amarela, com o conceito de ter dado a volta ao vermelho Santander, mas com a mesma chama de sempre. «Tem sido este o nosso espírito deste o início, sempre com a mesma paixão, com a mesma chama em cada etapa, com os nossos clientes em cada etapa da sua vida.»

Ao longo destes anos de parceria a instituição tem aprendido e percebido como pode ir evoluindo a sua presença no terreno, como pode ir promovendo cada vez mais a participação das suas equipas e clientes ao longo dos diferentes dias. «No fundo, perceber o que é importante para as pessoas num evento desta dimensão e procurar que o contacto com a nossa marca seja uma experiência sempre positiva e que deixe uma boa recordação, quer para os que são clientes, quer para aqueles que não nos conhecem», refere a directora de Marketing. À semelhança do que aconteceu em edições anteriores, este ano, houve vários pontos e acções de dinamização da marca Santander ao longo dos vários dias de prova, que envolveram os colaboradores, clientes e público em geral.

PARTIDAS E CHEGADAS DOS CICLISTAS

No Clube da Volta, espaço dedicado aos patrocinadores, os clientes puderam assistir de forma privilegiada à partida e chegada dos ciclistas. Também a Feira de Animação, um espaço aberto a todo o público, foi essencial para reforçar a proximidade da marca através das tradicionais ofertas de merchandising.

Destaque também para os almoços que a instituição realizou com os seus clientes, em sítios emblemáticos do percurso, como foi o caso da Senhora da Assunção, em Santo Tirso, ou na subida à Senhora da Graça, em Mondim de Basto.

A oportunidade dos clientes e colaboradores acompanharem o pelotão nos carros Santander (conduzidos por antigos ciclistas) foi algo muito apreciado. «Nada como estar junto dos ciclistas e das pessoas para sentir a energia e a paixão que um evento desta grandeza nos traz», comenta a responsável.

O balanço da associação à edição de 2021 é feito pela marca de forma muito positiva, quer em termos de visibilidade e presença da marca, quer em termos do feedback que foi recebendo no terreno por parte das equipas comerciais, clientes e público. Foi ainda um evento diferente, considerando as medidas de segurança sanitária, de limitação de número de pessoas nos espaços, o que num evento de massas é algo relevante.

Mas, em todo o caso, foi o mote para o futuro, uma mensagem de optimismo e de esperança. Apesar de vivermos ainda num contexto muito marcado pela pandemia, pode-se dizer que, em termos gerais, o Santander conseguiu fazer a activação que faria numa situação mais “normal”, adaptando-se ao que são os condicionalismos actuais. «Sentimos que as pessoas e o País precisam de, pouco a pouco, ir retomando a normalidade», comenta a responsável, lembrando o trabalho incansável da Organização da Volta para conseguir realizar um evento desta dimensão no actual contexto.

«Ao longo deste tempo, temos procurado sempre soluções e opções que permitam que não paremos a nossa actividade, também neste tipo de iniciativas», comenta Sofia Freitas que, a título de exemplo, lembra que este ano a apresentação da 82.ª edição da Volta a Portugal foi feita através de uma conferência online e, apesar de não ter sido um modelo presencial como foi no passado, «permitiu amplificar a comunicação e o feedback foi bastante positivo». Isto, nas palavras da responsável, «é um exemplo de como, por vezes, numa adversidade, conseguimos soluções de melhoria e os resultados são até melhores do que eram anteriormente».

COMPROMISSO COM A COMUNIDADE

Tradicionalmente o Santander leva a cabo iniciativas de âmbito solidário, de apoio à economia local e de proximidade com a população durante a prova. Trata-se de uma aposta transversal a todos os apoios da marca, que faz parte do que é o seu propósito enquanto empresa e da forma como encara o compromisso com a comunidade e com o País. «Procuramos sempre que esta vertente solidária se possa reflectir nos nossos apoios, mesmo quando se tratem de patrocínios e não apenas de iniciativas de mecenato», conta a responsável.

Na Volta a Portugal a instituição tem privilegiado iniciativas com as Misericórdias das localidades das diferentes etapas. Já teve a doação de bicicletas ortopédicas, a entrega de eletrocardiógrafos e, nesta edição, decidiu doar tablets à Santa Casa da Misericórdia da área geográfica das localidades de chegada de cada etapa. «Consideramos que a distância forçada pelas medidas sanitárias de controlo da pandemia é algo muito relevante na vida das pessoas, especialmente na população mais idosa, que vive em lares. Se do nosso lado pudermos de alguma forma ajudar a reduzir distâncias entre famílias, facilitando a comunicação, mesmo que de uma forma simbólica com a entrega de tablets, é algo extremamente gratificante.»

RETORNO DA APOSTA NO CICLISMO

O retorno que uma marca tem quando aposta num patrocínio tem sempre duas perspectivas de análise que devem ser complementares entre si: uma mais analítica, do que são os KPI habituais de performance de comunicação e patrocínio; e outra mais qualitativa, do feedback que se recebe dos vários stakeholders envolvidos no patrocínio, que devem ajudar as empresas a perceber o resultado e potencialidade dessa associação. Na parte mais analítica, o Santander analisa sobretudo o que é a performance mediática do evento e qual o valor potencial que ele assume, percebendo depois como isso se aplica à marca, através da análise de indicadores de notoriedade, exposição e retorno. Aqui, fazem também uma análise mais transversal, que cruza com outros indicadores para perceber como este patrocínio influencia os indicadores de imagem Santander. Completam também com uma análise mais qualitativa, para perceber o feedback que recebem no terreno dos clientes, colaboradores, de como as acções que desenvolvem ajudam a promover, estreitar e melhorar relações e processos. Também o feedback interno dos colaboradores é determinante para perceber o impacto que este patrocínio tem, perceber qual a importância que tem para as equipas e como os pode ajudar no seu trabalho, sobretudo das equipas que mais se relacionam directamente com os clientes.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Ciclismo”, publicado na edição de Setembro (n.º 302) da Marketeer.