Pedras Salgadas: 150 anos a refrescar gerações

Pedras Salgadas celebra 150 anos de história e de preservação deste bem precioso que a Natureza nos oferece: a água. Como tal, existem muitos momentos- chave numa marca que soube manter a sua relevância no dia-a-dia dos portugueses, geração após geração. Foi em 1871 que a marca deu início à sua história, com a primeira exploração oficial das águas termais de Pedras Salgadas, local onde viriam a ser criados balneários termais, oito anos mais tarde. «A sua evolução levou a que se tornasse líder nas águas em Portugal e não só uma das marcas mais conhecidas no País como aquela que dá nome à categoria das águas com gás há várias décadas, o que demonstra a sua tradição e notoriedade», afirma Vasco Ribeiro, manager de Outras Categorias e Mercados Globais do Super Bock Group. Pedras é uma água mineral natural gasocarbónica, ou seja, com gás 100% natural, que nasce intocável nas profundezas da região de Trás-os-Montes, sendo captada directamente da fonte, preservando a sua composição até chegar ao consumidor.

O seu reconhecimento tem sido atestado pelas inúmeras distinções que foi recebendo ao longo dos anos. O primeiro prémio foi atribuído em 1873, na Exposição Internacional de Viena, na Áustria, e soma, até hoje, mais de 60 distinções, onde se destacam galardões atribuídos pelo Monde Selection de la Qualité ou pelo International Taste & Quality Institute.

A década de 70, por sua vez, ficou marcada pelas primeiras campanhas de publicidade da marca, assentes no mote “Todas as horas são boas para beber Água das Pedras”, bem como pela inauguração da actual unidade industrial de Pedras Salgadas.

Sem desfocar das suas credenciais de raridade e naturalidade, Pedras soube modernizar-se e inovar. Em 2004, tornou-se a primeira marca em Portugal a lançar um six-pack com sistema de abertura fácil e, em 2006, reforçou a estratégia de lançamento de produtos inovadores ao introduzir no mercado a primeira gama de águas com gás com sabores, com ingredientes naturais e sem conservantes. «Nascia assim a gama Pedras Sabores, que hoje desempenha um papel muito importante no desenvolvimento da marca, liderando na sua categoria», recorda Vasco Ribeiro.

Ao nível da comunicação, Pedras tem vindo a manter a proximidade e a promover uma relação mais emocional com os consumidores, centrando a mensagem nas credenciais de naturalidade e nos seus benefícios. «Neste contexto, foi já em 2019 que assumiu o seu compromisso com a Natureza – e a sua preservação –, tendo-se evidenciando as razões pelas quais Pedras é uma água única e a escolha perfeita para refrescar em diferentes ocasiões de consumo», explica o responsável.

Enquanto marca natural com as suas fontes localizadas no Parque de Pedras Salgadas, foi precisamente nesse local que, em 2012, foi inaugurado o Pedras Salgadas Spa & Nature Park. É um local de extrema riqueza, enquadrado em plena Natureza, que alia uma unidade hoteleira a diversas valências termais e de lazer, com um espaço museológico interactivo que dá a conhecer a herança e muitas curiosidades acerca da marca, cuja história se cruza com a própria História de Portugal.

Para assinalar o aniversário da marca, têm sido desenvolvidas várias iniciativas com o propósito de envolver os consumidores na celebração e a festejarem “A Natureza de Sempre” da marca. Foi lançada uma edição exclusiva de sete mil unidades de uma garrafa especial da marca de 75 cl; foram criados packs com uma nova identidade visual, com uma ilustração antiga, mas também orientada para o futuro, com realidade aumentada em cada rótulo; e um selo comemorativo em todas as garrafas, cuja aplicação é extensível aos diferentes materiais de comunicação da marca.

Foi também lançado, nas redes sociais, o passatempo “A viagem da tua vida”, que desafiava os consumidores a repetirem a sua viagem mais inesquecível, em contexto de Natureza, desfrutando novamente de experiências mais marcantes nesse destino, numa analogia com esta viagem de 150 anos de Pedras.

«Como este ano a mensagem principal de Pedras está centrada à volta da comemoração dos seus 150 anos, também a campanha de comunicação digital espelhou esta efeméride, tendo sido desenvolvida sob o mote “os tempos mudam, mas a água é a de sempre”, reforçando a intemporalidade da marca e as propriedades naturais únicas de Pedras», afirma Vasco Ribeiro.

Relativamente à performance da marca este ano, o programa de desconfinamento em curso tem permitido uma recuperação do mercado, após a quebra de 2020, apresentando resultados encorajadores. «Pedras é líder neste segmento e tem vindo a reforçar a sua liderança no total do mercado, apresentando ganhos significativos no canal Horeca. No universo de águas, é de destacar o crescimento a dois dígitos do segmento de sabores no canal alimentar, com Pedras Sabores a ter um importante papel nesta dinâmica, quer através do lançamento de novos sabores, quer de novos formatos», afirma o responsável acerca da marca que conta com uma gama composta pelos sabores Limão, Frutos Vermelhos, Maracujá e Tangerina.

VITALIS NA LUTA CONTRA O SEDENTARISMO

A Vitalis é promotora da hidratação e da prática desportiva, estando associada, desde sempre, ao bem-estar. O seu propósito não mudou, pelo contrário, até foi reforçado com a pandemia, uma vez que houve uma adaptação, dado o contexto, para continuar a incentivar os consumidores a manterem-se activos e a praticarem exercício físico em casa.

A marca tem vindo a acompanhar e a apoiar o consumidor perante estas novas tendências, seja com o lançamento de novas águas, adaptadas às suas necessidades, ou com a disponibilização de dicas de hidratação, treino e alimentação, em parceria com médicos e personal trainers.

Em 2021, a marca tem activado a sua página de Instagram com conteúdos interactivos, em parceria com influenciadores na área de bem-estar e saúde para fornecerem dicas de treino e/ou hidratação. Além de Paulo Teixeira, estiveram com a marca a médica Margarida Santos, o instrutor de kickboxing Pedro Kol e a instrutora de Pilates Clínico Carolina Andrade e Sousa.

Com Vitalis+, a marca introduziu um novo conceito no mercado: à água mineral natural Vitalis, juntou sumo de fruta e benefícios funcionais, o que tem permitido diversificar a oferta e gerar valor ao mercado e ao consumidor. Vasco Ribeiro afirma verificar-se uma aceitação muito positiva por toda a gama, junto dos consumidores. «Vitalis+ é bastante versátil nos momentos de consumo, sendo ideal para hidratar e refrescar ao longo do dia, seja para acompanhar diferentes ocasiões em casa, no trabalho ou durante a prática de desporto», afirma o responsável.

A Vitalis tem mantido o foco na importância da hidratação diária, continuando a promover estilos de vida activos e a prática desportiva. Em paralelo, com o lançamento de Vitalis 100% rPET (a sua primeira garrafa com plástico 100% reciclado), tem reforçado a importância da reciclagem e o tema da sustentabilidade da marca. Já em Vitalis+, uma gama de águas com sabor, houve um reforço recente da gama com o lançamento do sabor Maracujá & Vitamina D. Em ambas Vitalis e Vitalis+, tem sido privilegiada a comunicação no digital, reforçada com parcerias com inúmeras entidades desportivas.

O Super Bock Group aposta na categoria das águas funcionais desde 2006. Desde então, continua (e continuará) a investir neste segmento, por verificar que mantém um potencial de crescimento muito interessante.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de Água e Sumos”, publicado na edição de Setembro (n.º 302) da Marketeer.