NAOS: Ecobiologia ao serviço da pele

Jean-Noël Thorel, farmacêutico e biólogo, desafiou a forma como a indústria da beleza é entendida e ao longo dos últimos 40 anos criou uma abordagem disruptiva mas, no entanto, respeitosa: a ecobiologia. O grupo por si criado vê-a como a arte de preservar o ecossistema da pele, ao reforçar os seus mecanismos naturais. Em vez de defender o cuidado da pele em excesso, esta deverá aprender a funcionar de forma adequada.

A partir desta ideia, nasceram as marcas Bioderma, Institut Esthederm e Etat Pur, colocando a Naos numa posição de projecção internacional na área do cuidado da pele.

Pedro Azevedo, director-geral da Naos Portugal, explica as diferenças entre as três marcas e como é que a empresa se posicionou como um dos principais players nesta área.

Saúde, beleza e bem-estar estão no core da Naos. Esta continuará a ser a aposta do grupo?

Sim. A Naos iniciou a sua actividade há pouco mais de 40 anos e o seu fundador, Jean-Noël Thorel, sempre teve uma visão um pouco diferente do que era o mundo da dermocosmética. Desde muito cedo percebeu que fazer cosméticos não consistia apenas em tratar da pele. Jean-Noël Thorel quis alargar esse objectivo e a sua esfera de influência ao cuidado humano: saúde, beleza e também bem-estar. E toda esta abordagem fez com que, sendo ele farmacêutico e biólogo, tivesse desafiado a indústria da cosmética e da beleza, que estavam percepcionadas de uma forma muito tradicional e deu esta abordagem diferenciadora a que chamou ecobiologia.

E ecobiologia baseia-se no princípio de que a pele é um ecossistema em constante evolução e que interage com o meio ambiente, devendo ser preservados os recursos naturais da mesma, não tratando apenas a pele, mas considerando o corpo como um todo. E actuando não só na parte da pele à superfície, mas também em maior profundidade. A uma dimensão terapêutica adicionamos uma cosmética. E daí surgiram as três marcas. A primeira foi a Bioderma, a segunda foi o Institut Esthederm e a terceira a Etat Pur.

A Naos tem desenvolvido marcas completamente distintas e com posicionamentos distintos, mas que no seu core têm esta ecobiologia que, acima de tudo, é preservar a pele e ajudá-la a envelhecer com saúde.

Jean-Noël Thorel estava um pouco à frente do seu tempo, não?

Sem dúvida! Em 1977 ninguém pensava neste tipo de abordagens. Organizámos um congresso com cientistas de todo o mundo para falar destas novas abordagens, focando-nos não só na pele, mas também no nosso organismo como um todo, o ecossistema e o ambiente que nos rodeia (sol, temperaturas e agressões, como poluição ou ar condicionado) que afectam a nossa pele. O nosso grande objectivo é conseguirmos fazer esta harmonia entre os mecanismos da nossa própria pele e as agressões do meio ambiente.

No fundo é ensinar a pele…

Sim, ensinar a pele a viver melhor.

Apesar de terem a génese comum, as marcas são bem distintas. Quais as grandes diferenças?

Na Bioderma estamos a falar de uma marca que tem a biologia ao serviço da dermatologia. Falamos de uma marca que está posicionada para as patologias e associada à classe médica, nomeadamente a dermatologia, onde somos muito fortes (também na pediatria e na clínica geral, mais recentemente). Trabalhamos em parceria com os principais players do mercado de forma a conseguirmos ter esta credibilidade.

Para se ter uma ideia, a Naos tem cerca de 70 patentes ao nível das suas marcas e produtos. Falamos da investigação que tem sido feita durante estes anos todos para conseguirmos atingir o patamar em que estamos. No caso da Bioderma estamos no Top 3 do mercado nacional, muito pelo trabalho excepcional feito pela empresa (e suas equipas), mas também pelo dos nossos colegas das farmácias e parafarmácias (que nos ajudam a promover os produtos) e médicos que sustentam todo este negócio e que têm à sua disposição as soluções para mitigar as patologias com que as pessoas chegam aos consultórios.

No que difere o Institut Esthederm?

A diferença é que aqui estamos a falar da biologia, com o desenvolvimento de patentes tecnológicas inovadoras, mas ao serviço da estética. Ou seja, Jean-Noël, após ter criado a marca Bioderma, criou uma marca para outro tipo de mercado e segmento – estética. Aqui falamos com a marca que desenvolve produtos para ajudar a pele a viver melhor e em harmonia com o sol, por exemplo. Toda a gente sabe que o sol é nocivo para a pele, mas, obviamente, se for em demasia e se não tivermos a pele protegida. O Institut Esthederm faz uma abordagem diferente. Os nossos produtos ajudam a pele da mulher a envelhecer de forma mais saudável e bem. A maior parte das marcas posiciona-se em produtos anti-idade; nós posicionamo-nos na gestão do envelhecimento para proporcionar à mulher envelhecer com qualidade e com beleza, acima de tudo.

Foi criada para um posicionamento muito profissional, mas o core do nosso negócio está em farmácia e parafarmácia e trabalhamos também com alguns institutos.

A Etat Pur é o novo bebé. O que traz de novo?

A Etat Pur é a personificação de todo o conceito de ecobiologia. Para que se tenha noção, existem cerca de 30 mil ingredientes para produzir cosméticos. A Etat Pur só utiliza 150 [no total da Naos são usados 600 ingredientes]. Estamos a falar de uma marca com uma rotina minimalista, quer nos passos que temos de aplicar, quer nos ingredientes. São monomoléculas que actuam nos principais problemas e patologias mais comuns do mercado – rugas, firmeza, hiperpigmentação, acne – com ingredientes seguros e activos, de forma a tratarmos da pele especificamente naquilo que ela precisa. Nada mais, nada menos. Mais uma vez entra aqui a perspectiva de que não precisamos de tratar excessivamente a pele para que ela fique mais saudável. Temos é que lhe dar o aporte necessário que vai precisando e vai pedindo. E Etat Pur é a personificação disso. Podemos utilizar apenas uma molécula por dia no nosso rosto. Nunca esquecendo que existem os três passos fundamentais: limpar, actuar e hidratar.

A marca surgiu, em Portugal, este ano. Somos dos países pioneiros a nível mundial. Foi criada em França em 2011, e somos agora dos primeiros países a distribuir a marca. O portefólio é ainda relativamente pequeno, mas está em crescimento. São formulações simples com ingredientes conhecidos pela maior parte das pessoas que costumam comprar produtos cosméticos.

Todos os ingredientes são sujeitos a processos de análise em que não usamos ingredientes que sejam nocivos para a pele e, acima de tudo, para o meio ambiente.

Referiu que Portugal é um dos primeiros países para onde a Etat Pur se está a expandir. Qual o interesse de Portugal (e dos portugueses) na estratégia de crescimento da marca?

Os portugueses são bons em muitas coisas, entre elas a dermocosmética e a farmácia. Temos um excelente mercado na farmácia e parafarmácia, que tem um comportamento excepcional para lançar marcas novas.

Temos uma equipa excepcional em Portugal que trabalha muito bem e que tem sido um sucesso ao longo dos anos. A Bioderma está há 16 anos em Portugal e está no Top 3, sendo líder em algumas gamas. A Esthederm está desde 2016 e tem tido um dos melhores crescimentos em termos de desenvolvimento. Escolher Portugal tem a ver com tudo isto. A Etat Pur é uma marca que vai estar muito presente no universo online. É uma marca minimalista e fácil de trabalhar em termos de aconselhamento online. Mas vamos estar presentes também em farmácias e parafarmácias, porque foram sempre eles os parceiros que nos ajudaram. Não teremos tantos pontos de venda (serão 80 até ao final do ano), mas vamos trabalhá-los de forma diferenciada.

Como é que os consumidores estão a reagir a esta nova oferta da Etat Pur?

Tivemos a primeira abordagem online, onde começámos a vender, e superou as nossas expectativas. Tivemos algumas surpresas muito interessantes, nomeadamente um consumo interessante por parte de homens. Talvez se consiga perceber tendo em conta a facilidade da utilização destes produtos e uma rotina simples faz com que para um homem seja mais fácil.

Estamos com uma boa taxa de clientes que fazem segundas compras, o que é muito bom para uma marca nova. Em Junho a marca entrou nas farmácias.

A nível global, a empresa tem registado um crescimento nos anos mais recentes de cerca de 20%. Portugal tem acompanhado?

Podemos ter algum orgulho em Portugal porque, apesar de termos tido uns tempos difíceis nos últimos dois anos, tanto a Bioderma como a Esthederm cresceram a dois dígitos em 2019 e 2020. Tem a ver com a credibilidade que as marcas têm no mercado, com a ajuda das farmácias e parafarmácias, que continuam a apostar nos nossos produtos com os nossos prescritores e na confiança dos consumidores. Crescemos em termos de facturação e de número de colaboradores. Temos perspectivas de crescimento no final deste ano.

Que medidas tem a empresa tomado em prol da preservação do meio ambiente?

Estamos a fazer a campanha de solares que está associada ao Coral Safe, em que parte da nossa facturação é direccionada para a protecção dos oceanos, nomeadamente através de investigação e limpeza dos mesmos. Por outro lado, estamos a alterar as embalagens para material reciclado e reciclável. Infelizmente é uma matéria-prima mais cara do que a normal, mas que para nós é fundamental. Estamos também a fazer uma diminuição radical de papel. E nas embalagens de cartão estamos a substituir para papel reciclado, reciclável e tintas verdes. Uma série de alterações que estão a ser feitas de maneira a proteger o ambiente. Mas fundamental é utilizarmos ingredientes nos nossos produtos que não são nocivos para os oceanos. O Coral Safe parte daí. Sabemos que ao usar protector solar e ir para o mar, uma parte dele sai. Se estivermos a usar um protector solar que usa ingredientes que não prejudicam o ecossistema marinho, estamos a garantir essa protecção.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Cosmética”, publicado na edição de Setembro (n.º 302) da Marketeer.