Intermarché: Oferecer marcas exclusivas aos clientes

A chegada do Intermarché a Portugal há 30 anos é contemporânea ao aparecimento das suas marcas próprias. E a tendência do consumidor do Intermarché, ao longo dos tempos, tem sido, cada vez mais, no sentido de adquirir produtos de marcas próprias. O ano de 2019 marcaria uma evolução na estratégia da insígnia para esta área, com o aparecimento da marca própria PorSi, que agregou algumas das marcas já existentes numa só. «Para os nossos clientes, ser um produto com a chancela Intermarché é sinónimo de garantia de qualidade, daí ser cada vez mais primordial para a insígnia a aposta na marca própria PorSi. Para além do aumento do número de referências, queremos dar resposta ao tipo de produtos que os nossos clientes procuram consoante as suas necessidades e o seu dia-a-dia», sublinha Rui Pereira, administrador do Intermarché.

O objectivo da marca quando surgiu, e que continua actual, é simplificar o momento de compra dos clientes, mas, simultaneamente, dar resposta às suas exigências. Por isso mesmo, no momento de lançamento, houve um investimento de seis milhões de euros (que inclui as áreas comercial e de marketing, passando por especialistas em qualidade, comunicação e design, entre outros departamentos), tendo, em Novembro de 2019, nem mais nem menos do que 900 referências disponíveis. Um dos principais objectivos foi, e continua a ser, o de aumentar o número de referências para criarem um portefólio de produtos cada vez mais rico e diversificado para todos os perfis de clientes que recebem diariamente. No seu primeiro aniversário, em Novembro de 2020, a PorSi contava já com mais de 2000 referências no linear, cobrindo praticamente todas as categorias e conta, actualmente, com 2750 referências. Até ao final de 2021, o principal objectivo é atingir as 3300 referências.

A meta a que a insígnia se propõe, neste momento, é que a marca PorSi atinja 30% do volume de vendas do Intermarché até 2024. «Uma das ambições da marca própria do Intermarché foi sempre a de chegar a todos os consumidores, tendo na sua estratégia ser a marca própria mais barata do mercado, objectivo este já atingido, tendo a insígnia inclusivamente baixado os preços em mais de 500 produtos PorSi a pensar em todos os portugueses e nas suas famílias. E este é um compromisso a manter», assegura o administrador.

Rui Pereira garante que cada consumidor é relevante para o Intermarché, independentemente da idade ou preferências. «A nossa marca própria PorSi é feita para toda a família, inclusive, o nosso objectivo principal no naming “PorSi” foi precisamente que os produtos fossem feitos a pensar nas verdadeiras necessidades dos nossos clientes. Daí estarmos focados em reduzir sal, açúcar e gordura dos nossos produtos. Nessa sequência, temos imensas novidades de produtos biológicos e de alimentação equilibrada com as gamas PorSi BIO e PorSi VivaBem.»

Por outro lado, tendo em conta os novos estilos de vida dos clientes, com pouco tempo para confeccionar, tem vindo a ser dado um grande enfoque às gamas de Take-Away e de soluções para o dia-a-dia mais práticas, como, por exemplo, com as cápsulas de café com uma oferta de gostos, origens e intensidades muito abrangente.

Além disso, para responder à necessidade de uma nova faixa etária de clientes que frequenta as lojas, a insígnia tem vindo a concentrar esforços a desenvolver a gama Bebé, com fraldas de avançada tecnologia e produtos de higiene e cuidado para os mais pequenos membros das famílias. A par disso, também a área de PET food tem vindo a merecer a atenção da marca, ou não fossem os animais de estimação cada vez mais “elementos” centrais das famílias dos portugueses.

Sendo a PorSi uma marca transversal e familiar – que enfrenta diariamente o desafio de dar resposta a tudo aquilo que os diferentes targets procuram, sempre com qualidade e aos preços mais baixos –, tem procurado dar resposta às necessidades dos seus clientes, mais informados, que dão mais valor à saúde e à sustentabilidade, mas com os mais diversos perfis: desde os que têm menos tempo e precisam de soluções que os ajudem em casa, aos amantes da gastronomia e de pratos mais elaborados, passando pelos que procuram uma alimentação mais saudável, entre muitos outros.

UMA GAMA DE PRODUTOS ALARGADA E EM CRESCIMENTO

Desde higiene e limpeza aos produtos alimentares, a PorSi oferece uma vasta gama de produtos agregados sob uma única marca. Na oferta, há carne, marisco, frutas, legumes embalados, cereais, bolachas e fraldas, entre vários outros produtos dentro das diferentes categorias.

Para além dos tipos de produtos, a marca própria do Intermarché apostou ainda na criação de gamas que dão resposta a diferentes necessidades. PorSi Select é um segmento de marca mais gourmet, de maior qualidade e com sabores exclusivos e originais. Já PorSi BIO e PorSi VivaBem dão resposta aos consumidores que procuram soluções mais saudáveis: apresenta produtos biológicos, dietéticos e diversas soluções para uma alimentação equilibrada. Esta gama com mais de 270 produtos disponibiliza ainda soluções que respondem às actuais preocupações no que toca à redução dos índices de açúcar e sal nos alimentos, uma vez que, com a marca PorSi, só em 2019 reduziram 25 500 kg em açúcar e sal. Neste momento os produtos biológicos já se encontram em secções tão distintas como as frutas e legumes, a mercearia, os lácteos e até nos congelados.

No que respeita à gama PorSi VivaBem, existe um subsegmento de produtos com um selo bem visível “Sem”, de forma a identificar os novos produtos desenvolvidos Sem sal, Sem glúten, Sem Lactose, Sem açúcar adicionado, bem como os produtos com Baixo Teor de gordura ou outros. Porém, a oferta de produtos PorSi VivaBem vai mais além com uma gama de Soja em opção aos lácteos, ou produtos Vegan, por exemplo. «Estas gamas vão evoluindo, tal como as restantes gamas e referências da marca própria, actualizando-se e estando sempre um passo à frente para dar resposta ao que os nossos clientes procuram», explica o administrador do Intermaché.

Em segmentos de especialidade como os vinhos, o Intermarché mantém a sua marca repetidamente premiada “Selecção de Enófilos”, e na beleza mantém a marca “Labell” com produtos de reconhecida eficácia.

Neste momento, o Intermarché trabalha com 200 fornecedores nacionais, sendo mais de 50% dos produtos feitos em Portugal. «Foi graças a isso que conseguimos, em apenas dois anos, criar uma marca fiável, consistente, e presente em todos os segmentos. » A insígnia está a investir em parcerias com fornecedores nacionais, que continuam a colaborar com o Intermarché, sendo que a tendência é para alargar esta rede. Tudo isto com o foco de sempre: oferecer produtos, cuja qualidade fala por si.

Além disso, a insígnia está focada numa maior divulgação junto dos consumidores portugueses, para que a marca PorSi seja, cada vez mais, reconhecida e procurada pela sua qualidade aliada ao melhor preço.

RESISTÊNCIA À MARCA PRÓPRIA

As categorias onde existe mais resistência à marca própria são aquelas associadas à moda, nomeadamente a cosmética e perfumaria ou o material escolar (mochilas, bolsas… etc.). Outra área onde existe resistência à marca própria é o álcool (licores, whiskys…), onde existem muitas marcas-produto – porém, mesmo aqui, o Intermarché trabalha com várias marcas exclusivas.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas Próprias”, publicado na edição de Setembro (n.º 302) da Marketeer.