Continente: A preferência dos consumidores

A celebrar 30 anos, a marca própria do Continente tem vindo a desenvolver um trabalho contínuo em busca das melhores respostas às necessidades diárias dos consumidores portugueses. Numa primeira fase, o foco da marca era constituir uma oferta competitiva, à base de produtos essenciais para as famílias portuguesas, como lacticínios, cafés solúveis, conservas de peixe, arroz e massa. No entanto, à medida que os anos foram passando e as necessidades dos consumidores foram evoluindo, a marca foi-se ajustando, alargando a gama e investindo cada vez mais na qualidade, na diversidade e na inovação dos seus produtos, sempre ao preço mais competitivo.

«Preços Baixos, Qualidade, Alimentação Saudável, Sustentabilidade, Inovação e Produção Nacional são os pilares que caracterizam o desenvolvimento e a oferta de mais de quatro mil referências de produtos que estão presentes no dia-a-dia das famílias portuguesas, nomeadamente através da gama Continente: Continente Equilíbrio, Continente Eco, Continente Bebé, Continente Seleção e Continente Bio», afirma Ana Alves, directora comercial de Marcas Próprias da Sonae MC.

Para assinalar as três décadas da marca própria, o Continente lançou a campanha “Para quem tudo quer, há uma marca que tudo tem”. A campanha foca diferentes perfis de consumidor, cada vez mais informados e exigentes: o que procura os preços mais baixos, mas com a melhor qualidade; o que privilegia uma alimentação saudável, mas sem abdicar do sabor; o que prefere produtos amigos do ambiente, mas sem descurar a carteira; e o que gosta de pratos mais típicos e tradicionais, mas que também gosta de ser surpreendido com opções sofisticadas e inovadoras.

A responsável afirma que, fruto do novo contexto de crise resultante da pandemia, os consumidores estão definitivamente, e de forma crescente, a optar por marcas próprias. «Os consumidores querem hoje, mais do que antes, fazer parte das decisões e conhecer os produtos que compram: querem marcas acessíveis, inspiradoras, saudáveis e sustentáveis. E a marca Continente tem evoluído e crescido ao longo dos anos de uma forma ímpar, adaptando- se às necessidades e desejos dos clientes», conta.

UMA CONFIANÇA QUE FOI CONQUISTADA

Inicialmente os consumidores não conheciam os produtos, que estavam muito identificados como produtos “brancos”, e desconfiavam da sua qualidade. Assim, a marca investiu bastante na comunicação da marca Continente e em dar a experimentar os seus produtos. O objectivo foi permitir comprovar a qualidade dos mesmos e que os preços sempre baixos permitissem ultrapassar essa desconfiança inicial.

«Hoje, o consumidor reconhece e compra os produtos da marca própria do Continente, numa relação de confiança estabelecida por 30 anos de experiência. A marca própria é considerada uma marca de confiança dos portugueses e faz parte da proposta de valor da insígnia Continente», refere Ana Alves.

De forma transversal a todas as categorias, verificou-se um crescimento significativo nas vendas dos produtos Continente, responsáveis por 1/3 das vendas totais em 2020. Neste ano, 98% dos clientes do Continente compraram pelo menos um produto das marcas próprias da insígnia e cinco em cada dez produtos vendidos, na área alimentar, foram das marcas do Continente.

Olhando para os últimos anos, as marcas próprias têm vindo a crescer a um ritmo muito acelerado, ultrapassando os 15% em 2021. Por exemplo, os produtos da marca Continente Equilíbrio cresceram cerca de 25% nos primeiros meses do ano, muito acima do crescimento da marca Continente como um todo. Também os produtos da marca Continente Bio crescem a um ritmo muito acelerado nos últimos anos, num incremento de quase 100%, quando comparado com o mesmo período de 2019.

«A marca Continente oferece produtos aos melhores preços, mas não é esse o único factor que nos leva a ser a marca própria líder em Portugal: ao longo dos últimos anos temos comprovado que apresentamos constantemente qualidade, inovação, quadros nutricionais equilibrados e uma preocupação ao nível da sustentabilidade ambiental. Há um conjunto de características que a marca Continente garante que faz com que sejamos a escolha do consumidor, também em situação de crise económica, mas não estritamente», sublinha a directora.

IMAGEM ACOMPANHA O CRESCIMENTO

Em 2017, a marca reviu a linha visual das suas referências de marca própria, reorganizando a sua arquitectura. Essa evolução prendeu-se com a vontade de ter diferentes submarcas com diferentes posicionamentos, que endereçam necessidades e consumidores distintos.

O processo de renovação é constante e, em 2020, a marca relançou a marca Continente Equilíbrio com um novo posicionamento. No final deste ano, a marca relançará a Continente Seleção. Em 2021, foram desenvolvidas novas submarcas na família Continente: Continente Eco, com uma gama de produtos ecológicos, e Continente do Bebé, que reúne todas as categorias (como alimentação, limpeza e higiene) para o bebé. Neste momento, o Continente conta com cinco marcas distintas:

• Continente Equilíbrio

Uma gama de produtos nutricionalmente equilibrados a um preço democrático, que permite a todos opções alimentares para uma vida mais saudável. Com uma gama alargada de produtos aliados à saúde do nosso organismo, sem comprometer o sabor, com menos açúcar, sal e gorduras, com mais proteínas, fibras, frutas e vegetais e com mais produtos integrais;

• Continente Bio

A marca Continente Bio conta com uma gama alargada de produtos com certificação biológica a um preço democrático, sendo uma marca que respeita as melhores práticas ambientais e o equilíbrio dos ecossistemas;

• Continente Eco

A marca Continente Eco, lançada no início deste ano, inclui produtos ecológicos de limpeza do lar, roupa e papel e alia a sustentabilidade ambiental à eficácia e preços acessíveis. Os produtos de papel da marca Continente Eco são 100% reciclados e produzidos a partir de embalagens de cartão de bebidas e encaminhadas para reciclagem, cuidadosamente seleccionadas para garantir a melhor qualidade, resistência e suavidade. Todos os detergentes da marca são certificados pela EU Ecolabel;

• Continente Seleção

Uma selecção cuidada de produtos, que se distinguem pelos seus exigentes padrões de qualidade, diferenciação e autenticidade, numa oferta que vai dos queijos e enchidos, às bolachas e chocolates, às mercearias e congelados, entre outras categorias. Até ao final do ano, esta marca será relançada com uma nova imagem e dezenas de novos produtos para surpreender os clientes com produtos diferenciados e exclusivos, sempre com a máxima qualidade aos melhores preços;

• Continente do Bebé

Uma gama especializada em produtos de alimentação, higiene e limpeza para o bebé, pensados e adaptados a cada etapa de crescimento, dos 0 aos 36 meses. Estes produtos foram desenvolvidos especificamente para as necessidades dos bebés e dos pais, desde o primeiro dia, e traduzem o papel importante da marca própria na democratização do acesso a produtos da mais elevada qualidade e eficácia.

Transversal às várias marcas Continente está a gama de produtos Pack Poupança, constituída por bens essenciais que fazem parte do carrinho de compras da maioria das famílias, disponibilizados em grandes formatos ou multipacks, com preços mais baixos e que permitem poupar até 27,50 euros, em comparação com os mesmos produtos no formato standard.

INOVAÇÃO DIÁRIA

Em média, o Continente lança um produto novo por dia, um factor que atesta a importância dada à inovação. Essa aposta implica um grande investimento a nível interno (equipas comerciais, técnicos de qualidade, nutricionistas ou designers de embalagem) e na articulação com entidades externas nacionais e não só, como universidades, startups, parceiros e fornecedores, para o co-desenvolvimento de novos produtos.

«Dentro da inovação em marca própria, podemos destacar os investimentos que temos feito na optimização da composição nutricional dos produtos (já que nos últimos dois anos foram concluídos planos de optimização nutricional em mais de 200 produtos, que se traduzem em reduções anuais de 650 toneladas de açúcar, 85 toneladas de sal e 385 toneladas de gorduras saturadas); no redesenho das nossas embalagens, que serão 100% reutilizáveis, recicláveis ou compostáveis até 2025, sendo já 73% destas recicláveis; na certificação de matérias-primas dos próprios produtos e respectivas embalagens (como o cacau certificado Rainforest Alliance nos chocolates Continente, ou todos os produtos de papel com o selo FSC)», relata Ana Alves.

A preocupação do Continente em disponibilizar produtos mais saudáveis manifesta-se também na marca Equilíbrio. Os seus produtos respondem à crescente necessidade e desejo do consumidor em adquirir produtos nutricionalmente equilibrados, com redução de açúcar, sal ou gorduras, mas também com adição de proteínas, fibras e/ou vitaminas e ingredientes naturalmente mais saudáveis.

«Com aproximadamente 200 referências, a marca Continente Equilíbrio afirma-se como uma gama de produtos nutricionalmente equilibrados a um preço acessível, que permite a todos fazer opções alimentares para uma vida mais saudável», afirma Ana Alves. Recentemente, houve também um reforço da gama Continente do Bebé. Lançada no início deste ano, trata-se de uma marca especializada em produtos de alimentação, higiene e limpeza para o bebé, pensados e adaptados a cada etapa de crescimento, e que já ultrapassa os seis milhões de euros em vendas, com mais de 500 mil clientes fidelizados.

Os produtos “Continente do Bebé” têm já mais de 50 referências da marca – desde fraldas, resguardos, toalhitas, produtos de higiene, detergentes para roupa, papas e purés de frutas – que cumprem rigorosos critérios de qualidade, eficácia, segurança, nutrição e sustentabilidade, para os bebés dos 0 aos 36 meses.

MADE IN PORTUGAL

Privilegiar a produção nacional é outro dos compromissos do Continente, um objectivo que tem vindo a ganhar cada vez mais dimensão: dois em cada três produtos de marca própria são produzidos em Portugal, contribuindo de forma decisiva para o desenvolvimento e sustentabilidade económica do tecido empresarial português.

No último ano, o Continente comprou mais de 30 milhões de litros de leite português; mais de 150 milhões de iogurtes produzidos em Portugal; mais de 30 milhões de latas de atum produzidas em Portugal; mais de três milhões de litros de azeite produzidos em Portugal; e mais de 150 milhões de ovos portugueses. Em 2019, comprou mais de 100 milhões de cápsulas de café produzidas em Portugal.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas Próprias”, publicado na edição de Setembro (n.º 302) da Marketeer.