Sagres: Portugal está a pedi-las

“Portugal está mesmo a pedi-las”. É esse o mote da campanha publicitária da Sagres, que desafia os portugueses a viverem o que de melhor as várias regiões têm para oferecer, de Norte a Sagres. Praia, roadtrips e mariscadas são algumas das sugestões da marca da Sociedade Central de Cervejas (SCC).

Dadas as características do clima do nosso País, o consumo de cerveja atinge o seu pico durante o período de Verão, daí que uma campanha de comunicação de uma marca de cerveja nesta altura faça ainda mais sentido do que em qualquer outra, explica Martim Manoel, responsável de Marketing da marca Sagres. O que muda este ano é o contexto. E foi isso que a marca procurou transmitir com esta campanha. «Temos a sorte de viver no “melhor destino do mundo” e depois de um confinamento que ninguém pediu, está na altura de (re)descobrirmos Portugal e todas as coisas fantásticas que temos. Se é para ficar “retido”, não imagino um sítio melhor do que o nosso», comenta Martim Manoel.

“Portugal está mesmo a pedi-las” procura precisamente jogar com esse duplo significado, que, de Norte a Sagres, Portugal está à espera que os portugueses desfrutem e que a altura do ano está mesmo a pedir Sagres fresquinha. A marca acredita que esta campanha pode ser o empurrão que faltava para os portugueses descobrirem zonas diferentes do habitual e contribuírem para o turismo directo e indirecto dessas regiões.

No entanto, explica o mesmo responsável, «o nosso principal objectivo é fazer com que os portugueses olhem para o contexto de forma positiva e percebam que mesmo com todas as restrições que temos à vida como normalmente a conhecemos, existem variadíssimas formas de tirar o melhor do que está à nossa volta, e que muitas vezes pode ser já ao virar da esquina».

Mas desenganem-se aqueles que acham que este é um acordar da Sagres para a portugalidade. «Para Sagres, a portugalidade sempre foi e sempre será fundamental, independentemente do contexto. Foi assim que a marca nasceu, é sobre iconografia portuguesa que a marca assenta, e é nesse posicionamento que a marca sempre se baseou», sublinha o mesmo responsável.

E acrescenta: «Do meu ponto de vista, se há marca que tem credibilidade para falar de portugalidade é Sagres, pelo que o contexto apenas nos fez olhar para um ângulo da portugalidade que possivelmente noutros anos não era tão relevante.»

Além desta portugalidade e do orgulho nacional, a Sagres defende, acima de tudo, que cumprindo todas as normas e regras que o contexto e as autoridades exigem, podemos e devemos viver ao máximo aquilo que temos e contribuir, cada um à sua maneira, para a retoma do País.

A campanha multimeios manter-se-á no ar e durará todo o Verão e, a partir deste mês, a marca vai oferecer experiências de Norte a Sagres aos portugueses, para que possam desfrutar daquilo que o País tem de melhor. Serão oferecidos aos consumidores, fins-de- -semana no Gerês e no Alqueva, uma roadtrip para amigos pela Costa Vicentina, uma aula de bodyboard com a hexacampeã nacional Joana Schenker e uma boatparty para seis pessoas, entre outras experiências.

Um ano atípico

As vendas de Sagres tiveram, até meados de Março, um comportamento muito promissor, mantendo a dinâmica de 2019. No entanto, o encerramento do canal Horeca, resultante do confinamento, afectou o consumo, assume Nuno Pinto de Magalhães, director de Comunicação e Relações Institucionais da Central de Cervejas.

E o desconfinamento gradual não mudou o comportamento dos portugueses de forma automática. Há que recordar, ainda, que o desconfinamento tem as suas regras para o canal Horeca. Exemplo disso é a redução de espaços interiores – que nem todos têm a possibilidade de compensar com esplanadas -, acrescido da limitação de horários e a não abertura de alguns segmentos de vendas, como os dos bares e do mercado nocturno, lembra o mesmo responsável, salientando que a dependência da empresa do canal Horeca é superior a cerca de 65% em volume.

Ainda assim, Junho e Julho apresentam uma performance acima das expectativas da empresa, mas significativamente abaixo dos mesmos meses do ano anterior. «Certamente que a ausência de turistas e a falta de confiança, que ainda subsiste em muitos consumidores para saírem de casa e retomarem as antigas rotinas, contribuem para este efeito», diz.

O segmento de cerveja sem álcool, depois de muitos anos a crescer pouco e muito abaixo do ritmo de crescimento do total de cervejas, cresceu bastante no ano de 2019, fruto da aposta e lançamento dos produtos 0.0% álcool da SCC, com as marcas Sagres e Heineken a conquistar quota de mercado. «2020 teve um 1.º trimestre muito promissor, mantendo a dinâmica de 2019, mas o encerramento do canal Horeca revelou-se muito desafiante para as cervejas como um todo. Isolando esse feito, e olhando para a distribuição moderna, o ritmo de crescimento de quota das marcas Sagres e Heineken no segmento mantém-se e esperemos que assim continue.»

Na perspectiva deste responsável, a Sagres Radler continua a ser provavelmente a bebida com álcool mais refrescante no mercado, e que ganha um papel relevante nesta altura do ano. Recentemente, e alinhado com a estratégia de desenvolvimento do segmento Sem Álcool, a SCC lançou as variedades Sagres Radler 0.0 Limão e 0.0 Frutos Vermelhos, que se revelaram escolhas acertadas e que crescem a duplo dígito. «Acreditamos que este segmento tem um enorme potencial e, portanto, é natural que apareçam novos formatos e variedades no futuro próximo.» Aliás, a Sagres Radler, com o forte crescimento que tem sentido no mercado, nomeadamente nas novas variantes, é já uma marca consistente no portefólio da Central de Cervejas. Neste contexto de desconfinamento (tal como o fizera durante o período de confinamento), o reforço da proximidade com os clientes tem sido a postura que a SCC tem procurado ter, ouvindo as suas necessidades e expectativas e procurando, sempre que possível, assegurar soluções conjuntas. O crescimento de esplanadas e espaços ao ar livre é disso um exemplo.

O desenvolvimento da plataforma online Academia Beeryourself, com conteúdos úteis para os profissionais dos estabelecimentos comerciais de restauração e bebidas, orientados para os momentos que vivemos, é outro exemplo, destaca Nuno Pinto de Magalhães.

A SCC acredita que em todas as crises há lugar para oportunidades, aprendizagens, inovação, como resposta a desafios. «No geral, a crise compeliu as empresas a um reforço da comunicação, nomeadamente digital, e a uma atitude mais vincada de agilidade e transformação», destaca o profissional, que lembra que o principal objectivo para o sector de bebidas anda de mãos dadas com o desafio do consumidor de recuperar a confiança em voltar aos estabelecimentos de restauração e bebidas e aos “simples prazeres da vida”.