Pestana Hotel Group: Fidelizar para crescer

O Pestana Hotel Group é o maior grupo multinacional de origem portuguesa no sector do turismo, que recebe mais de 3,5 milhões de clientes por ano. Para fortalecer ainda mais a relação com os seus hóspedes, o grupo tem vindo a aperfeiçoar o seu programa de fidelização, o Pestana Guest Club, como uma ferramenta estratégica. Este programa não só oferece benefícios aos membros, mas também permite conhecer profundamente as preferências de cada um. Com uma oferta diversificada de vantagens, adaptadas a diferentes perfis, o Pestana Hotel Group tem conseguido incentivar o regresso dos clientes aos seus mais de 100 hotéis, localizados em 16 países da Europa, América e África. A personalização da experiência é o foco principal, como nos explica Catarina Figueiredo, Transformation Office, CRM & Loyalty director.

Qual é a importância dos programas de fidelização para o Pestana Hotel Group e de que forma contribuem para que os clientes regressem aos hotéis depois de uma primeira visita?

O Pestana Guest Club, programa de fidelização do Pestana Hotel Group, é crucial para conhecer melhor os nossos clientes, captando as suas preferências e satisfação com as experiências nos nossos hotéis. Com esta informação, desenvolvemos comunicações e iniciativas alinhadas com os seus gostos e expectativas, aumentando a probabilidade de regresso.

O programa de fidelização é também uma ferramenta importante de conversão para o canal directo, proporcionando benefícios exclusivos ao cliente no acto da reserva e durante a estadia.

Como se caracterizam as categorias do Pestana Guest Club e os benefícios específicos que cada nível oferece aos clientes?

O Pestana Guest Club oferece benefícios em quatro níveis distintos: Guest, Elite, Elite Plus e Honor. Cada nível proporciona vantagens crescentes à medida que o cliente efectua mais reservas. Entre outros, o nível Guest oferece 10% de desconto em estadias, restaurantes e bares. O nível Elite inclui tratamento VIP à chegada e descontos adicionais, como 30% em upgrades de quarto e check-out tardio. O nível Elite Plus oferece um desconto acrescido de 15% em estadias, upgrade de quarto gratuito e 30% de desconto no check-in antecipado. Finalmente, o nível Honor, reservado para os membros mais fidelizados, oferece check-in antecipado ou check-out tardio sem custos e uma linha telefónica exclusiva.

De que maneira os benefícios do programa de fidelização, como o check-out tardio e upgrades de quartos, contribuem para melhorar a experiência dos clientes?

Os benefícios do programa foram escolhidos por serem os mais valorizados pelos clientes. Clientes fidelizados podem usufruir de tipologias de quarto superiores, com maior conforto, sem custo adicional. Benefícios como o check-in antecipado ou check-out tardio dão flexibilidade ao membro para utilizar o seu quarto num horário conveniente.

Existem estratégias específicas para incentivar os membros do Pestana Guest Club a visitar outras unidades do grupo, incluindo as localizadas fora de Portugal?

Sim, há jornadas automatizadas para incentivar novas estadias em hotéis onde o cliente já teve boas memórias, mas também para sugerir novas localizações e novos hotéis, tendo em consideração as últimas estadias, últimos destinos visitados, a proximidade do cliente ao destino e visitas recentes ao nosso website pestana.com.

Quais são os principais objectivos a longo prazo do Pestana Guest Club em termos de crescimento e retenção de clientes?

O programa tem dois grandes objectivos a longo prazo: a captação de novos membros e a retenção dos membros actuais numa lógica sustentada. O primeiro trabalha-se através do nosso website, com campanhas especiais e também nas recepções dos hotéis. Em 2024, já crescemos 66% em novos membros face ao ano anterior. A retenção trabalha-se na jornada de fidelização de cliente, desenvolvendo iniciativas que proporcionem um valor contínuo aos membros e que incentivem a repetição de estadias e o uso dos serviços do grupo. Também em 2024, mais de 1/5 dos membros fidelizados com estadias activas este ano esteve hospedado num dos nossos hotéis, pelo menos duas vezes nos últimos 24 meses.

De que forma o Pestana Hotel Group analisa os resultados e o impacto do programa de fidelização na satisfação dos clientes e no aumento das reservas?

Com base num questionário enviado a todos os membros após o check-out, o Pestana Guest Club analisa cuidadosamente as avaliações e considerações de cada membro sobre o programa. Esta abordagem ao feedback dos clientes permite ao grupo trabalhar continuamente na melhoria dos benefícios e operacionalização do programa.

Como é que o Pestana Hotel Group utiliza os dados dos clientes membros do programa para personalizar ofertas e criar experiências mais relevantes?

A análise das preferências e comportamentos dos membros fidelizados permite uma adaptação da oferta de serviços tornando-a mais apelativa: oferta de aniversário, sugestões de hotéis com características similares a estadias anteriores, serviços adicionais disponíveis pré-estadia, restaurantes e bares para experimentar perto de casa, entre outros.

De que forma os benefícios de restauração e serviços complementares, como descontos em restaurantes e serviços de spa, são integrados no programa de fidelização?

Os membros fidelizados do Pestana Hotel Group desfrutam de um desconto exclusivo de 10% nos restaurantes e bares dos nossos hotéis. Esta vantagem permite que, mesmo não estando hospedados em hotéis Pestana, os membros possam continuar a preferir os nossos serviços, aos melhores preços.

Quais são os principais desafios que o Pestana Hotel Group enfrenta na execução e actualização contínua do programa de fidelização para dar resposta às expectativas dos clientes?

Os principais desafios do programa de fidelização estão relacionados com a rápida evolução das necessidades dos clientes, a constante inovação tecnológica e as mudanças no mercado.

É essencial acompanhar as preferências dos membros, integrar novas tecnologias para aumentar a personalização da experiência do cliente e manter um equilíbrio entre oferecer benefícios atractivos e garantir a sustentabilidade financeira do programa.

Além disso, estamos a trabalhar num novo programa de fidelização que será lançado no próximo ano, para responder ainda melhor às necessidades dos nossos clientes.

» Catarina Figueiredo, Transformation Office, CRM & Loyalty director do Pestana Hotel Group

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Cartões de Fidelização”, publicado na edição de Outubro (n.º 339) da Marketeer.