Vigor: Foi aqui que pediu leite fresco?

O leite Vigor surge em 1951, em Odrinhas, perto de Sintra, num momento marcado pelo pós-guerra em toda a Europa. Denominado “Leite Especial Vigor Pasteurizado”, foi um exemplo de visão e empreendedorismo. «Nesse período, o eixo Estoril-Cascais foi local de eleição para uma elite europeia, nomeadamente britânica, que ali se exilou, e a quem se conhecia o gosto por leite fresco», conta Daniela Cardoso, gestora de marca da Vigor. Foi neste cenário que um grupo de empreendedores do sector de lacticínios viu uma oportunidade para replicar a tradição inglesa e concretiza em tempo recorde este projecto de entrega de leite fresco porta a porta, em garrafa de vidro (1 L, 1/2 L e 1/4 L), selada com tampa de alumínio.

Num processo evolutivo de distribuição, nas décadas de 70 e 80, Vigor vai chegando aos cafés, confeitarias e gelatarias mais conceituadas da região de Lisboa, iniciando um caminho de fidelização. Na época, pedia-se leite fresco pelo nome, “1/4 de Vigor, se faz favor”, algo que está ainda na memória de muitos. Uma altura que fica marcada também por todo um movimento social – «o consumo fora de casa, ir beber 1/4 de Vigor faz parte da rotina» –, começando Vigor a sua incursão enquanto uma marca urbana, icónica e genuína.

Naturalmente, a história da Vigor acompanha a história do País e, na década de 90, com o crescimento da grande distribuição em Portugal, surge a necessidade de alargar a oferta em termos de embalagens com outra versatilidade. Surgem, assim, as primeiras embalagens de cartão, que coabitam com a garrafa de vidro e que, mantendo o fresco como ADN da marca, foram ganhando relevância e competitividade.

A integração no Grupo Lactogal dá-se na viragem do século e representou um novo alcance geográfico para a marca e um novo ciclo de inovação. Com a integração de Vigor na Lactogal assiste-se também a uma aposta no alargamento da oferta, necessário para acompanhar tendências e perfis em constante evolução.

Em 2002, a imagem da marca foi renovada e a forma da célebre garrafa de vidro passou a ser o ícone da marca, assumindo- se como uma chancela de frescura e autenticidade, que se mantém até aos dias de hoje.

Com um volume de produção superior a 13 milhões de litros/ano e uma facturação de quase 9 milhões de euros em 2020, no portefólio Vigor encontramos o leite pasteurizado fresco, um leite simples, sem sabores adicionados, que se diferencia tanto pelo teor de gordura (Magro, Meio-Gordo e Gordo) como pela ausência de lactose, o leite Vigor Sem Lactose Meio-Gordo. Há ainda o Vigor Chocolate e o Kefir Vigor. Este último é um leite fermentado, apresentando-se em três sabores: natural, manga/maracujá e frutos vermelhos. «Pela via da tradição, o best-seller em leite pasteurizado é o leite Meio-Gordo, pela via da inovação, Kefir Vigor tem tido um desempenho de crescimento e consegue seduzir novos consumidores», conta a responsável.

A gestora da marca Vigor conta que o segmento de leite pasteurizado representa 3,4% do total da categoria de leite, sendo Vigor líder destacada no segmento pasteurizado, com 87% de quota em valor em YTD (semana 37 2021).

Vigor é, ainda hoje, uma marca de culto. «O consumidor Vigor é talvez um dos seus maiores factores de sucesso, pois não fala de leite, fala de Vigor. Falamos verdadeiramente de uma legião de fãs, que se manifesta, que expõe as suas dúvidas e dá as suas sugestões.» Reside maioritariamente na zona sul do País, resultado de uma história de distribuição local. «É exigente, um verdadeiro apreciador do leite autêntico, menos dependente da promoção e com maior consciência ambiental, estando por isso disposto a pagar mais por alimentos amigos do ambiente, que não contenham aditivos artificiais», descreve.

Na verdade, há lojas de proximidade que nunca abdicaram de ter leite fresco e cafetarias que sempre trabalharam com leite pasteurizado. E há também sinais de novos conceitos de cafetaria, com baristas que elegem o leite fresco Vigor para garantir os melhores “Lattes”, pela cremosidade e frescura únicos.

“COMEÇAR DE FRESCO”

Para assinar o 70.º aniversário, a marca lançou uma campanha que permitiu tanto trazer as boas memórias da marca, com a campanha #frescura icónica, mas também lançar o mote para o futuro com o movimento “Começar de fresco”. «Esta campanha procura fazer também uma pedagogia necessária, mostrando o que diferencia o leite fresco, onde é que este se encontra nos pontos de venda, o que é distinto na frescura Vigor e por que é que nunca fez tanto sentido optar por leite fresco», conta a gestora de marca, Daniela Cardoso.

Além disso, Vigor inicia uma nova década com uma geração de embalagens, com alto nível de renovabilidade e significativa redução de CO2. É a primeira marca de lácteos na Península Ibérica a utilizar esta embalagem. «Com esta mudança, e para dar uma ordem de grandeza, estimamos reduzir 234 toneladas de CO2 por ano, o equivalente ao estimado para 47 voltas ao mundo, de automóvel.»

A nova embalagem Vigor utiliza 93% de materiais renováveis, sendo 61% de cartão proveniente de florestas certificadas e 32% – a que correspondem a tampa, as camadas protectoras e o topo da embalagem – de origem vegetal, especificamente proveniente de cana-de-açúcar de produção sustentável, o que permite uma redução de 41% das emissões de carbono. É a embalagem com maior percentagem de utilização de materiais renováveis.

«Vigor atravessou e apaixonou gerações, marcou momentos e espaços, como as melhores pastelarias e gelatarias em Lisboa, e ainda hoje se mantém como uma lovebrand», sublinha a responsável. Com os olhos no futuro, a marca sente que «é necessário projectar um propósito maior, muito sintonizado com as motivações actuais dos consumidores, naturalmente fiel a uma história de proximidade, de frescura e de respeito pela produção local, pelo ambiente, pela sustentabilidade e pelos próprios consumidores». Acredita que, possivelmente nunca fez tanto sentido “Começar de fresco”.

INOVAÇÃO E TECNOLOGIA

A história de Vigor é também marcada pela constante busca em inovação e tecnologia aliada ao leite, sempre com o intuito de manter o seu leite pasteurizado fresco o mais inalterado possível. Em 2006, Vigor passou a usar um método de conservação natural, que permitiu prolongar a sua validade. Este método foi actualizado em 2018, agora com uma nova tecnologia de microfiltração. Procurando dar resposta às necessidades de todos os consumidores, e em linha com os novos hábitos de consumo, a marca lançou Kefir, um lácteo milenar, que ganha cada vez mais adeptos, uma vez que os alimentos fermentados probióticos integram as novas tendências alimentares de um consumidor mais exigente e mais preocupado com a saúde e bem-estar digestivo.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas”, publicado na edição de Outubro (n.º 303) da Marketeer.