Continente: Os folhetos não são todos iguais

O Continente é a primeira marca de retalho do mundo a desenvolver folhetos semanais personalizados, com uma selecção de promoções que vai ao encontro das necessidades individuais de cada cliente. Mais de um milhão de consumidores com Cartão Continente já recebe este serviço customizado, que ajuda a identificar os descontos mais relevantes para cada família. Cada folheto é criado de forma personalizada com os produtos que o cliente compra habitualmente e que estão em promoção naquela semana, mostrando as melhores oportunidades. Há tantos folhetos diferentes, quantos os clientes que os recebem. Para os clientes a experiência é muito simples, basta aceder a um link… Toda a complexidade fica do lado do Continente.

Os clientes acedem ao seu folheto na app Cartão Continente e têm ainda a possibilidade de adicionar o “Folheto Personalizado” ao ecrã do telemóvel, para consultar directamente.

E se, actualmente, tem mais de um milhão de clientes a receber o seu Folheto Personalizado, o objectivo do Continente é, no final de 2021, chegar a todos os clientes com Cartão Continente, assume Tiago Simões, director de Marketing da Sonae MC.

O Continente vê nos canais digitais uma oportunidade de chegar a mais pessoas, mas também de entregar maior relevância – os canais digitais dão a possibilidade de segmentação e personalização, o que é sempre bem recebido. «Trabalhamos um universo de temas muito vasto, mas focamos na assertividade.» A marca consegue estar presente nos canais em que os seus clientes estão, ao oferecer experiências on e offline, complementares, perfeitamente consistentes e integradas.

COMBINAR CENTENAS DE VARIÁVEIS

A personalização do folheto é conseguida através do tratamento de dados captados via Cartão Continente, assim como da aplicação de metodologias de inteligência artificial e machine learning. Os dados incluem informação relacionada com as compras, informação ao nível do produto e a relação entre cliente e cada produto, o que resulta numa combinação de centenas de variáveis.

Tiago Simões detalha que este nível de personalização é apenas possível através do tratamento de um grande volume de informação transaccional (Big Data), captada através da utilização do Cartão Continente, assim como da aplicação de metodologias de inteligência artificial. «A primeira etapa do processo engloba a recolha e processamento de um elevado volume de dados. Estes dados de comportamento de compra incluem informação relacionada com as compras do cliente, informação ao nível do produto e a relação entre cliente e cada produto, o que resulta numa combinação de centenas de variáveis. Posteriormente são usadas técnicas como feature engineering, undersampling e oversampling, para robustecer a modelação do comportamento de cliente », explana. A etapa de modelação tem como objectivo a criação de um modelo analítico de classificação que calcule a afinidade de um cliente a uma dada oferta/promoção. «A detecção de padrões num grande volume de dados só é possível através da aplicação de técnicas de machine learning. A determinação da afinidade cliente-promoção é um ponto essencial do processo, mas não é suficiente. A etapa da alocação tem como objectivo realizar a selecção do melhor conjunto de ofertas para cada cliente. Neste sentido, o processo de alocação integra várias dimensões, como a sazonalidade de consumo de determinados produtos, produtos substitutos ou equivalentes, diversidade mínima de ofertas a apresentar, entre outras, através de uma heurística que prescreve a lista óptima de produtos para apresentar a cada cliente, em cada semana», explica o director de Marketing.

O Folheto Personalizado visa descomplicar e tornar mais atractivo o folheto de promoções, seleccionando as ofertas mais relevantes para cada consumidor. Contém os produtos preferidos de cada cliente, que estão em promoção, assim como outros produtos em promoção semelhantes. Ajuda a criar uma lista de compras bem como a não esquecer nenhum produto preferencial que esteja em promoção.

O processo permite gerar todas as semanas Folhetos Personalizados que vão ao encontro das diferentes preferências de compra dos consumidores. De realçar também que todo este sistema é cíclico e se adapta ao longo do tempo. Isto é, todas as semanas são recolhidos novos dados com informação mais actualizada de compra, assim como informação da interacção do cliente com o Folheto Personalizado e com as ofertas apresentadas. Os novos dados vão alimentar novamente o processo (input), de maneira a que o modelo se ajuste à nova informação, tornando-se, a cada interacção, mais inteligente e preciso nas suas inferências (previsões). Este processo de auto-aprendizagem automático tem em vista o aperfeiçoamento contínuo (melhoria contínua) e a constante melhoria da experiência do consumidor.

TRADIÇÃO NA APOSTA EM INOVAÇÃO

Este projecto foi desenvolvido de raiz, a 100%, pelo Continente. É por isso uma inovação mundial. «Não temos conhecimento de outro retalhista no planeta com este produto.» Tiago Simões acrescenta: «A tecnologia é, sem dúvida, um forte aliado do sector do retalho e o Continente, como até agora, pretende manter-se na vanguarda da inovação, estando atento à criação e introdução de novas ferramentas e serviços no sector.» Tudo em prol de uma experiência mais simples do nosso cliente.

«No Continente temos vindo permanentemente a antecipar, experimentar e aprender, sempre com um grande foco no que são as necessidades dos clientes. Vamos continuar a inovar e a apresentar soluções inovadoras», refere o responsável.

O Continente é reconhecido nos territórios do dinamismo e inovação e tem um percurso sólido na disrupção digital, alinhado com as tendências globais. Além de ter sido, em 2001, o primeiro supermercado a vender online em Portugal, foi a primeira marca europeia a abrir uma loja sem filas, caixas ou registo de produtos, a Continente Labs, que abriu em Maio de 2021. Para entrar no espaço é necessário ser utilizador da app Cartão Continente com Continente Pay e factura electrónica activos. À entrada, basta passar o código QR gerado pela app no leitor. O espaço Continente Labs está equipado com 230 câmaras e 400 sensores que registam os produtos recolhidos (e devolvidos) das prateleiras por cada cliente, criando carrinhos de compras virtuais. O pagamento é processado automaticamente através do cartão associado.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Cartões de Fidelização e Pagamento”, publicado na edição de Outubro (n.º 303) da Marketeer.