Minipreço: Continuar a liderar em proximidade

«Um mercado com uma dinâmica muito própria, exigente e que nos desafia diariamente.» É desta forma que Ricardo Torres Assunção, director de Marketing e Comunicação da DIA Portugal, descreve o retalho alimentar no País, razão pela qual são aqui feitos inúmeros testes que, após validação, são implementados noutras geografias.

A pandemia de Covid-19 intensificou a necessidade de olharem para a forma como as operações são conduzidas. «Com a enorme dedicação de todos, fomos superando obstáculos diariamente e a nossa operação nunca foi posta em causa. Mantemos a liderança no sector do retalho de proximidade como valor irrenunciável da insígnia Minipreço. Queremos continuar a ser os melhores na proximidade, estar junto dos portugueses com lojas atractivas e ajustadas às suas necessidades », garante.

Depois de uma primeira fase em que trabalharam sobre um novo modelo de loja, colocando o foco na cadeia de abastecimento, na compra, no serviço à loja e no sortido, a DIA Portugal está a avançar para uma segunda fase que, assegura, terá presente as lições que aprenderam com a Covid-19, «principalmente em termos de consumer behaviour, e que serão colocadas em prática».

Lojas de menor dimensão

A insígnia Minipreço tem uma proposta de valor distinta da concorrência com a liderança no sector da distribuição alimentar de proximidade. «A situação de pandemia trouxe consequências directas nas lojas de proximidade, desde logo, pela preocupação dos clientes em evitar lojas de maior dimensão, onde a probabilidade de aglomerado de pessoas era maior.» Este facto contribuiu para que o retalho de proximidade realizasse um esforço de optimização de sortido para garantir uma compra integrada num cabaz onde não faltassem os produtos básicos e que satisfizesse as suas necessidades, sem comprometer a qualidade. «Temos clientes que nos visitam duas ou três vezes por dia e outros que nos visitam uma vez por semana para uma compra mais integrada. A nossa preocupação é garantir que sempre que nos visitam encontram lojas abastecidas com produtos ao melhor preço e com total segurança», afirma.

Daí a aposta nas marcas próprias com o desenvolvimento de superbrands que combinem qualidade, relação preço/qualidade e embalagens mais atractivas, que acreditam «muito contribuirão para melhorar a percepção e a experiência do cliente».

Ricardo Torres Assunção explica que as marcas próprias representam um activo cada vez maior das insígnias de retalho, sendo fundamentais para o crescimento de vendas e para a fidelização de clientes. «A DIA foi pioneira no lançamento de um conjunto alargado de soluções de marca própria. Estamos a capitalizar o conhecimento numa proposta de valor atractiva para o consumidor com a maior qualidade possível. É um projecto transversal, que inclui toda uma nova abordagem em termos de design, packaging e posicionamento, que, estamos convictos, contribuirá para uma nova dinâmica comercial das nossas marcas próprias.»

E se é verdade que, desde sempre, as marcas próprias estiveram conotadas com preços baixos com uma predominância bastante superior à qualidade ou ao valor acrescentado, também o é que, num contexto de crise económica como aquele em que vivemos, as marcas próprias crescem mais do que as de fabricante. E todos os estudos apontam no sentido de que esta tendência se vá acentuar. «Se acrescentarmos a este dado um reforço da qualidade e do valor acrescentado das marcas próprias, conjugamos os três factores para que este cenário se concretize: preços mais competitivos, com qualidade superior e em benefício do consumidor », explica. Assim, será fundamental ter uma oferta de produtos de marca própria com mais qualidade e de valor acrescentado, como regionais, biológicos, redução de açúcar e de sal, entre outros.

Por outro lado, com a queda do mercado Horeca e o aumento do consumo em casa, muitos clientes tendem a comprar produtos de marca própria que sejam diferenciadores e com melhor relação preço-qualidade, que lhes permitam fazer algo diferente, em casa.

«Por tudo isto, acreditamos que existe um longo caminho de crescimento para as marcas próprias, mas, com os principais drivers a mudar e com mais atenção na qualidade em detrimento do foco no preço. A relação qualidade/preço vai ser essencial, mas a diferenciação, com a disponibilização de propostas novas e atractivas, será fundamental para conquistar espaço, atenção, vendas e penetração», vaticina.

Essencial é também a oferta de produtos frescos, como fruta e verduras, daí que, no primeiro semestre de 2020, tenham terminado a implementação de frequência de entrega de seis dias por semana em 80% da rede de lojas, «para consolidar o aumento da oferta de produtos frescos, com a optimização de mercadoria em lojas e armazéns».

O plano de transformação que o grupo iniciou em 2019 inclui um redimensionamento do parque de lojas do grupo. No caso de Portugal, contemplou o encerramento de lojas deficitárias e a aposta em lojas com maior rentabilidade. A 31 de Dezembro de 2019, havia 576 lojas em Portugal e, actualmente, há 567. Este redimensionamento tem permitido uma concentração de recursos nas lojas mais rentáveis, que incluiu reformas em 125 lojas para favorecer o arranque do plano de optimização de sortido. A tendência será a de avaliação contínua do parque de lojas e apostar nas lojas rentáveis e que apresentem crescimentos like for like que permitam apostar no seu crescimento.

Para 2021, o grupo vai continuar esta consolidação do parque de lojas, redimensionando- o para potenciar o desenvolvimento de uma nova proposta de valor comercial da DIA, com reforço da oferta de marca própria e da venda online, juntamente com a contínua eficiência operativa.

Aposta no online

O Grupo Dia anunciou que das 71 lojas Clarel em Portugal, 41 seriam encerradas, 12 transformadas em Minipreço e nove passariam a ser “dark stores”, ou seja, armazéns para assegurar o lado logístico da operação online. O processo já arrancou e estimam converter as 12 lojas Minipreço até ao final de Março. As restantes conversões estarão concluídas até ao final do primeiro semestre.

«Quisemos concentrar esforços no que dominamos e onde temos valências reconhecidas em 41 anos de história: a distribuição alimentar», explica o responsável, salientando que a marca Minipreço é «um activo único do Grupo DIA em Portugal e é fundamental dotá-la de maior capilaridade, capacidade de resposta e serviço à comunidade».

O negócio online continua a crescer acima das expectativas iniciais e o grupo tem feito os ajustes necessários, reforçando equipas e alargando as franjas horárias para contemplar os pedidos que recebe. Ricardo Torres Assunção salienta que estão em constante crescimento nas geografias que servem que, actualmente, já cobrem Lisboa, Cascais, Amadora, Porto, estando prevista, para breve, a abertura de mais lojas com a possibilidade de entregas domiciliárias.

«A conversão de algumas lojas Clarel em dark stores é fundamental para capitalizar esta promessa, reforçando a capacidade de resposta nas zonas onde já estamos implantados com sucesso e abrindo caminho para outras geografias, onde temos ambição de estar presentes com a nossa plataforma online.»

A par disso, o grupo tem identificado parcerias para dar respostas às solicitações. «Fizemo-lo com passos seguros e consolidados, sabendo que as entregas domiciliárias desempenham um papel fundamental.» Assim, para além do lançamento da plataforma minipreco.pt, fez parcerias com a Glovo, Dott, 360hyper e Uber Eats, dando aos clientes mais uma opção de compra.

O grupo tem procurado realizar um trabalho contínuo de aperfeiçoamento, reforço e alcance da sua proposta de valor no comércio online e nas entregas domiciliárias, por forma a corresponder às tendências de consumo e servir cada vez melhor as famílias.

«Continuamos atentos e a seguir de perto o impacto das novas medidas de confinamento, aproveitando as lições aprendidas em todo este percurso e estamos prontos para continuar a apoiar as necessidades dos nossos clientes, no que diz respeito ao aumento de consumo nos lares e melhoria da nossa oferta de comércio electrónico e entregas rápidas. Nesse sentido, estamos a cumprir com o nosso propósito de estar cada vez mais próximos dos nossos clientes e comunidades através das nossas lojas de proximidade.»

Ciente de que continuamos a viver um período de grande incerteza para toda a população, a DIA Portugal acredita estar a mostrar forte resiliência nesta fase, fruto das mudanças que já estavam em curso antes do início da pandemia. «O nosso objectivo final é que o Minipreço tenha uma rede de proximidade moderna e integrada, baseada na loja digital, com um equilíbrio sustentável entre a rede de franquia e as lojas próprias.»

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de Distribuição”, publicado na edição de Março (n.º 296) da Marketeer.