Jaba Recordati: Energizante de eventos

Ao longo dos últimos anos, a Jaba Recordati, com a marca Guronsan®, tem estado presente em vários eventos ligados à música e aos festivais jovens, comunicando o seu benefício de efeito desintoxicante.

Todas e quaisquer activações estão sempre muito condicionadas pela legislação. Motivo pelo qual qualquer comunicação de marca tenha de estar acompanhada das menções legais. «A carga regulamentar é de facto uma limitação, mas tem sido um desafio para comunicar de outras formas neste tipo de eventos », salienta Rui Rijo Ferreira, director de Marketing da empresa.

Mas, apesar de os festivais serem uma forma de angariar novos clientes, Rui Rijo Ferreira diz que não é fácil medir o retorno da presença de Guronsan® no território da música. A presença desta marca em eventos musicais tem sido frequente, com a Guronsan® a comunicar o efeito desintoxicante do produto, uma estratégia que tem permitido alcançar consumidores mais jovens e aumentar a notoriedade da marca.

Apesar de ser muito difícil para a empresa quantificá-lo, Rui Rijo Ferreira não tem dúvidas de que, hoje, marcas como Guronsan® ou Transact®Lat, que têm uma notoriedade muito elevada o devem, em grande medida, à ligação com a música que «tem seguramente contribuído para essa elevada notoriedade», comenta o director de Marketing.

Ainda que Guronsan® seja a marca que mais aposta em acções de activação e pela sua notoriedade a marca de eleição, a Jaba Recordati tem rentabilizado os eventos onde tem estado presente para dar a conhecer outras marcas, como o GuronEnergy®. Trata-se de um «produto que permitirá posicionar a Jaba Recordati no mercado de produtos energéticos, direccionada aos desportistas e praticantes de actividade física», comenta o mesmo responsável. «É uma marca que terá de ganhar espaço no mercado dos energizantes. Estará muito presente nos eventos de cariz mais desportivo e ligados à actividade física», salienta Rui Rijo Ferreira.

À semelhança do que aconteceu com outras marcas, apesar dos planos que a empresa tinha e as acções de activação que estavam pensadas para 2020, os constrangimentos e limitações da pandemia e confinamentos não permitiram que vissem a luz do dia.

Para o futuro, tendo em conta toda a incerteza que ainda existe em relação aos grandes eventos, a Jaba Recordati está a avaliar alternativas para conseguir manter a estratégia que tem vindo a desenvolver ao longo destes últimos anos em que apoia os eventos musicais. Para já, como as agendas têm estado também em stand-by e muitos dos eventos estão a ser adiados para 2022, está garantido que este ano a Jaba Recordati não vai estar presente em eventos musicais, encontrando-se a planear para estar em força em 2022.

Também neste seguimento, está a avaliar possíveis parcerias com a cultura, numa vertente não apenas musical, mas que apoie outras áreas como o teatro. No entanto, ainda nada não fechado e Rui Rijo Ferreira escusa-se a dar mais detalhes sobre este tema.

Longa vida na música

Guronsan® tem já uma longa vida, o mesmo acontecendo com o seu histórico na música. Alguns dos principais momentos da marca remontam à participação em eventos como o MEO Sudoeste, com a campanha “Monstro das Ressacas”. Destaque, também, para a presença de Guronsan® nas mais recentes edições do Rock in Rio.

«A música, nos seus diferentes géneros, identifica-se com diversos públicos. Guronsan ®, embora sendo uma marca generalista, define objectivos estratégicos de comunicação. É na sequência destes objectivos que determina qual ou quais os géneros musicais aos quais irá dar prioridade em cada ano», explica Rui Rijo Ferreira, que garante poderem ir desde a mais generalista à mais alternativa.

O responsável da Jaba Recordati lembra que a música envolve as pessoas em conversas e cria experiências memoráveis. «Isso ajuda as marcas a construir uma posição exclusiva na mente de seu público-alvo.»

O responsável não tem qualquer dúvida de que a estratégia de Guronsan® na música tem influenciado a percepção dos consumidores acerca da marca. «Estas activações de marca são apenas o ponto de partida para estreitar relação entre a marca e o cliente, através da música, e levar o cliente a identificar-se com os atributos da marca: inovadora, jovem e “fun”», enumera Rui Rijo Ferreira. São estes alguns dos atributos que têm sido comunicados pela marca Guronsan® ao longo dos anos, associando-se a eventos ligados à música.

Ao longo do último ano e meio, a saúde tem sido mais debatida do que nunca. Este é o momento ideal para que as marcas farmacêuticas, como a Jaba Recordati, possam dar-se a conhecer, através de uma abordagem diferente daquela que tinham no passado.

O director de Marketing da Jaba Recordati salienta que o ano 2020 «foi uma aprendizagem para aprofundar o Patient/consumer journey e para que os marketeers pudessem dar o passo de comunicar as marcas no digital, onde tudo se passa, onde se ouve música em aplicações de streaming como o Spotify e em canais como o YouTube».

Os objectivos da marca para este ano passam por estar onde os consumidores estão. «Ao longo do ano 2020 acompanhámos a consumer journey e temos dados de media que mostram que onde se “consome” mais música é nos serviços de streaming de áudio, como o Spotify, que permitem ao utilizador ouvir músicas, criar playlists, usar selecções de terceiros, ouvir podcasts, ver vídeos, descobrir novos estilos e artistas, tudo isso com planos gratuitos e de assinatura», conta. Logo é aí que as marcas devem estar a comunicar os seus benefícios e atributos de acordo com o seu público-alvo e é aí que a Jaba Recordati também quer estar. E revela: «Estamos a avaliar a Digital Radio para propagar a mensagem aos targets mais jovens.»

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas na Música”, publicado na edição de Junho (n.º 299) da Marketeer.